品牌暗示为何被误读？ _ 文库

　　品牌信息传递是企业与目标消费群进行情感沟通的主要渠道，如果品牌信息在传递过程，由于种种原因，企业所暗示的信息被误读、产生理解歧义、出现意义失真的话，则可以说品牌沟通是完全失败的。而在某些情况下，这种品牌暗示误读甚至会演变成企业一场深刻的危机，对产品销售、品牌美誉度、企业本身都可能造成严重的冲击。

　　回顾许多品牌的市场发展史我们会发现，企业的品牌暗示被误读现象绝不是个案，从丰田的“霸道广告”、耐克的“恐惧斗室”到立邦漆的“盘龙滑落”，许多赫赫有名的企业都曾经在品牌暗示上摔过跟斗——由于品牌信息传递的失误，不仅使企业投入数百万元市场推广费化为乌有，还使得企业不得不花费极大的精力去化解由于误读所带来的批评与舆论危机。

　　品牌信息传递就如同人与人之间的话语沟通，对信息传递的接收及理解程度，不仅在于信息本身，还在取决于信息接收人所处的语境——当一个女生对男生说“你是个坏蛋！”这句话时，其所传递的信息会由于不同的话境而大相径廷：如果女生正襟危坐、言正词严地这样说，她所表达的意思是厌恶；而当她偎依在男生怀里，娇滴滴地说出这句话，她所表达的意思是幸福。所以，对于品牌信息的解读不能止于信息本身，更应该考虑到信息解读者所处的语境，而在许多时候，企业品牌暗示失败恰恰是忽略了消费者当下的语境。

　　同样的产品，针对一线城市消费群，品牌信息传递的核心可能是“时尚”、“尊贵”、“身份”；而针对三线城市消费群，品牌信息传递可能变成“实惠”、“亲切”、“便利”——信息传递的变化取决于接收者所处语境的不同。品牌语境是信息传递的背景，也是信息传递的渠道。在制定市场策略时，如果企业缺乏对品牌语境的考虑而只考虑到信息本身，毫无疑问会使品牌信息传递的效果大大下降甚至被失败误读。

　　在品牌塑造的过程中，与消费者的品牌信息传递与沟通是必不可少的环节。但是，对消费心理了解不足，品牌暗示失误却常常给企业带来灾难性的后果。企业关心的是，为什么自己要传递的信息，似乎看来滴水不漏，到头来却被误读？在什么样的情况下、面对什么样的消费者，品牌暗示最可能被误读？

　企业要防止在信息传递过程中，品牌暗示不被误读，首先就应该对误读的原因进行分析，然后再找出相应对策：

　　在立邦漆备受抨击的“盘龙滑落”广告中，立邦漆想表达的品牌信息是漆上立邦漆的柱子变得光滑锃亮，以至于原先盘在柱子上面的中国龙也抓不住而掉了下来，借此表现立邦漆的光滑程度。这样的品牌信息在一个外国人看来，可能觉得是妙趣横生。但对于中国消费者来说，由于龙是中国最传统的权威象征，所以立邦漆的品牌暗示就变成了一个日本企业无礼与傲慢的表现。

　　策略建议：不同的国家、地区、民族存在不同的文化习俗与传统象征，企业制订品牌传播策略时，一定要考虑到目标受众所处的文化环境，绝不能拿某些文化习俗或传统文化象征去作为品牌宣传的负面载体。

　　当下成为众矢之的肯德基电视广告片，可以说就是对企业对消费心理解读错误的典型。对于肯德基而言，对目标客户群消费心理的错误理解正是导致品牌暗示被误读的渊薮。

　策略建议：消费心理解读是企业制定品牌定位、品牌策略的核心。在推出品牌宣传策略之前，企业可以通过消费者调查、召开相关座谈会等方式，与目标消费群进行深入沟通，了解对他们的喜好与兴趣点，然后再以此为依据去制定品牌传播策略。宝洁之所以能拥有如此多的成功品牌，其对消费者心理深度解读以及透彻了解是关键因素之一。

　　企业虽然推出了产品，但有时候企业对产品品牌定位却并不清晰：企业不知道产品要卖给谁，产品的核心消费群在哪里，品牌要传递什么样的信息给客户群。

　　在缺乏对产品清晰规划的前提下，产品品牌形象及定位肯定是模糊不清的——就如前面所提到的移动大众卡，其品牌信息应该强调的是产品本身的优势特点即实惠，而非去强调使用者社会身份与阶层属性。而企业本身对产品品牌定位的错误，往往是导致品牌暗示被误读的原因。

　　策略建议：产品规划是产品品牌定位的指导核心，品牌信息传递也是依据产品本身的属性与定位而确定。企业应该在了解市场消费需求的基础上，对产品有明确的规划，然后依据目标客户群的特征去确定品牌信息传播的要点，这种既可以使品牌信息传递被有效吸引，也可以避免出现品牌暗示被误读的现象。

　　[i]林景新，资深公关传播专家，对公关传播、媒体舆论控制有深入研究。现任宣亚国际公关广州分公司咨询顾问。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13711578184，MSN / EMAIL：mynewvictory@hotmai.com[/iu]

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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