渠道分离下的能力要求

　　以上种种，对乡镇中奔波的业务员来说，如果要聚焦的话，就是对乡镇经销商的掌控能力。在渠道要适应时势需求、进行刚性分离的情况下，营销中心销售业绩的好坏，很大程度上取决于每个业务人员访问客户的数量与质量。数量方面，要把厂家的刚性政策传递到每一个核心客户那里，质量方面，是指在渠道分离的同时，要引导经销商注重内在管理，从提高管理质量方面挖潜市场增量。

　　比如能否与批发商建立厂商一体化关系，而非以往的博弈关系；能否设身处地的为经销商创利润；能否利用专业营销知识能力，将经销商的利益与厂方利益尽大可能的捆绑在一起，例如表格管理方面，批发商日销量登记表、客户提货一览表、库存分析表等是否健全；是否能针对滞销、慢销机型在最快时间采取对策，调整、输通物流，使批发商库存趋于合理化……

　　对新洲营销中心来说，无论直营商的乱价也好，经销商为争夺客户资源乱放点、乱承诺也好，正是对业务人员经销商掌控能力提出的崭新要求。由于前期忽视了终端零售与分销渠道的作用，没有大力去抓，造成现有经销商库存超负荷运转，为了消化库存，加快资金回笼，或跨区域窜货，或为压制竞争对手而乱价，严重阻碍了各区域市场的均衡发展。所以，在三四级市场，必须加强对核心经销商资金流向的掌控，可以通过进销存表了解经销商月底库存，比如本月应补货源加上月底库存是否在本月销量1.5—2倍的范围内……，以保证经销商对己方产品的投入，避免其将资金挪做他用。　　

　　营销操作下的思路突破

　　在新洲营销中心这一案例中，在三四级市场开发出了县批，只是表面工作的完成，由于事先规划不足，事中缺乏管控、导致事后看到了矛盾，却束手无策。

　　许多业务员也许会说，站着说话不腰疼，县城里可选择的有一定实力的经销商就那么寥寥几家，而且早已被行业内几大强势品牌瓜分了，像B产品这样的新品牌，如何去构建复合型渠道？怎么让竞争对手的经销商去认同这个品牌，并成功打入其内部呢？

　　这里，笔者通过业务员老高成功开发县级批发商的一个案例来看：

　　商县是一个拥有二十一个大小乡镇的县，市场容量很大，要开发B产品县批，对于老高来说最大的难题就是乡镇间交通的不便。两个乡镇间基本不通车，必须每次从一个乡镇回到商县县城，然后再去另一个乡镇。老高每天早上六点钟起床，天黑时再去找住的地方。吃住基本都在乡镇。经过一周的艰苦调查，对二十一个大小乡镇基本上有了大体了解，掌握了翔实的第一手资料，并建立了一份较为全面的乡镇客户档案，最终锁定了县城最主要竞争品牌的核心经销商红店。

　　刚开始登门拜访时，红店的经销商廖毅根本不理他，经过反复七、八次的拜访，才答应和老高再面谈一次。一进店内，老高就感到了重重危机：1、廖老板抛给老高一本《福建价格信息》，上有一篇文章大意是各品牌价格降至千元以下；2、正好另一经销商陈老板在场，廖毅拿B产品的建议零售价给陈老板看。陈老板看后说A产品同类型号才卖960元，B产品卖的比它还多10元；3、经廖毅详细调查后发现，从周边地区都可以轻而易举地调到B产品。有的地方调来的价格还很便宜，担心一窜货就无法开展业务。

　　有备在先，老高一一作了答复：第一、杂志文章所说的某品牌的某款千元以下，但在县城实力最雄厚的卖场中零售价为1400元，这极可能是国美、永乐等大零售卖场的价格，不足为证；第二、陈老板所说的A产品与B产品虽然容量相同，但却有本质上的区别，B产品是米黄色外观，二者渠道也不同，不会形成正面冲突；第三、关于窜货，本地交通这么发达，任何品牌都难以避免窜货的发生，但对于大规模的恶意冲窜货，我们会第一时间协助经销商查证窜货来源，并有厂家严格、科学的打击窜货政策来做后盾。

　　第二天，老高一鼓作气，继续约其交谈。考虑到廖毅正患重感冒，特意买了一包板蓝根给他。这使气氛非常融洽。廖毅终于透露了真实的想法：1、这些天正想在某地区承包一座大山的林木，耗资巨大，仅参与投标的入场费就要六万元。而他的木材厂亟需这样的原料基地来支撑。2，B产品方面，有关市区的本土巨头要落户商县的消息越来越多，而在商县只有红店对面有空地，所以，首当其冲的是其店面，他改变主意不想在此行业再多投资。

　　老高从他的处境考虑，为其谋划：一、红店沉淀着他起码百万资金在内，短期内不可能抽身出来，如果市区大户落户商县，与其面对面竞争是早晚的事；二、B产品县批是面向各乡镇经销商的，正与红店的零售成互补形态，也是届时唯一能与市区大户抗衡的利润支撑点；三、经老高考察，红店主营品牌给其压的任务量越来越重，而B产品批发却会越做越轻松，只要把下游渠道理顺即可；四、据老高所知，国家对山林承包规定越来越严格，成功与否，还是未知的事，而B产品对资金要求并不高，对木材投资形不成影响。对老高的见解，廖毅非常赞赏，第二天就让老高陪着，到银行取出存款作为投资。

　　由上可见，三四级市场对业务人员提出的要求是全方位的。仅就以如何开发潜在客户这一命题来说，事先如何不辞劳苦的市场调研，选定待开发客户后如何不折不挠去做，如何找到使其认可的利益诉求点，如何在情感因素上下功夫，创造融洽气氛等等，都在挑战着乡镇业务人员的旧有操作思路。至于网络维护、价格秩序维持、渠道政策激励等诸多方面，同样如此！　　

　　李国华，和君深度营销管理咨询团队咨询师，硕士。营销业内多家主流媒体和专业营销管理网站特约撰稿人和专栏作家，具有媒体、省直机关、著名家电企业一线市场营销实战以及总公司管理等丰富从业经历。同时是财经作家，著有《科龙变局》，是一部本土标杆企业全景式案例研究著作。联系方式： guohuabird@yea.net

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