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奢华表层下的实质－－浅谈奢侈品五大产品特点 7 上页：第 1 页 3. 包装华丽和使用价值良好： 与独特的外观设计相配合的，奢侈品还需有华丽的外包装和良好的使用价值。这点在化妆品、烟、酒、香水等日用的奢侈产品尤显重要。日用奢侈品一般属于入门级奢侈品行列，这类奢侈品可以原料其实并不独特，产量方面比普通大众消费品少虽然少，但是比起顶级奢侈品来说，要多很多，对于这类奢侈品人们是有能力反复消费的。因此，这类奢侈品的效果或者说使用价值也是很关键的。特别是化妆品，原料和外观的个性追求空间不大，往往商家利用华丽的包装来先把消费者吸引住，通过华丽包装来使消费者相信产品物有所值。而在后期的使用当中也通过良好的使用价值（效果）来让消费者认同奢侈品的卖高价的原因所在。 4. 质量和工艺独特： 很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。因为，要成为奢侈品，就必须与众产品形成强烈差异化。世界上那么多奢侈品，而资源毕竟有限，而追求原料上的差异化就变得很难，最好的办法就是追求工艺和质量上的差异化。劳斯莱斯每一款轿车都是纯手工制造，工业生产的汽车无法替代它的地位，它的顶级地位源于质量上的差异化；每一个服饰品牌都是由特定的设计师亲自操刀设计，普通产品无法达到同样的质感、气质和美感，它们的顶级地位则更多来源于工艺的独特；而很多酒类产品，因产地、原料和酿制方法的独特而成名，他们的顶级地位则源于质量和工艺的双重独特。 5. 情感附加值高： “你卖的不是钻子，而是一个洞”。消费者购买产品时，重视的不是产品本身，而是产品能够带给他的利益。消费者购买奢侈品，如果是用来满足基本的日常生活需求的话，没有必要挥金洒银，因为任何一种奢侈品，产品成本的价格仅仅占到整个奢侈品的价格的比例都相当之小。他们购买奢侈品完全是为了满足他们社交或者精神层面的自我实现等高层次需求。某种意义上说，奢侈品卖的不是他那产品本身，而是卖产品所富含的，能够带给消费者的各种各样的情感。百达菲利手表，卖的不是手表本身，卖的是尊贵和世代的精神传承；万宝龙钢笔，卖的不仅仅是钢笔本身，卖的是高雅的品味和上流社会的气质；哈雷摩托卖的不是摩托车本身，卖的是一种挑战精神。林林总总，奢侈品的产品，在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。 一个奢侈品品牌要经历从无到有的过程，对于产品属性的研究是其品牌打造的基础。国内企业打造属于中国人自己的奢侈品品牌，更是需要在规划产品属性上先下好功夫，才有可能成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lixiong007@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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