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WEB2.0时代，网络公关传播怎么做
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至到2005年12月31日，内地上网用户总数1.11亿，尤其重要的是，上网人群中，超过60%的人为18-35岁的年青人，而中专以上学历的人则占到86%，无疑，网络人群在中国是最具活力的市场消费群体。 另一方面，随着网络媒体的摸索尝试和经验积累，网络媒体的运作也逐步规范和成熟，拥有相当的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。正由于此，网络媒体在公关传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造企业良好的企业形象，促进企业产品的销售，以及有效地预防网络公关危机，成为企业必须面对的一个重要话题，这也是网络公关为何成为公关传播热点领域的重要原因。 那么，企业在网络公关方面做得如何呢？天极信息发展有限公司副总裁范锋先生认为现状喜忧参半。可喜的一方面是，不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。 网络公关传播：宣传什么？向谁宣传？在何处宣传？ 《销售与管理》：研究网络媒体的特性和传播规律，有效利用网络媒体的传播力量，提升企业网络公关传播的能力，已是企业市场推广非常重要的一个环节。那么，企业该如何系统进行网络公关呢？ 范锋：事实上，同以往的平面媒体、电视媒体的公关宣传一样，系统的网络公关操作同样不外乎解决“宣传什么、向谁宣传、在何处宣传”等三个方面的问题，以便与整个市场推广的节奏和主题相呼应，从而收到最佳的网络宣传效果，而很多企业的网络公关达不到理想的宣传效果，主要还是在这三个方面缺乏清晰的思路，影响网络公关操作的效果。 首先，日常公关传播的目的无非表现在两个层面，一是在公司层面，提升公司的知名度，塑造良好的企业形象，二是产品层面，宣传公司的产品特色、优势，促进公司产品的销售。作为公关传播的重要方式之一，网络公关的目的自然也不例外。因此，在每一个网络公关项目之前，首先要清楚地知道当前网络公关传播的目的和重点，因为不同的网络公关传播目的，其在公关文章的表现形式、媒体的选择方式都会有很大差别。举例说来，对于公司企业形象层面的宣传，多通过新闻稿、网络评论稿、网络专题等题材形式进行宣传，且一般会选择综合或专业的门户网站投放，而产品层次的宣传，通过产品体验软文、产品评测、产品导购等表现形式，更容易奏效。 其次，在向谁宣传即公关的受众问题上，不同的目标受众，对网络公关传播的具体操作也会有不同的要求。一般说来，企业公关宣传的目标受众包括消费者、股东、合作伙伴、政府人士、新闻媒体人士等等，而不同的目标受众对网络媒体的阅读习惯是很不一致的，为了有效地进行公关传播，网络公关对不同的受众应该选择合适的网络媒体进行投放，而不是简单地把希望传达地公关信息随意在网络媒体上投放宣传。 最后，对于“在何处宣传”即媒体选择这个问题，不少企业的网络公关人员往往只看重新浪、搜狐等少数几个综合的门户网站，认为本企业的新闻稿能在这几个网站上挂出来就万事大吉。事实上，要想收到最佳的网络公关传播效果，网络媒体的选择和沟通绝非如此简单。由于网络媒体的特殊性，很多时候是完全可以有效利用，以最少的成本和精力实现“逆向二次传播”，完成最大的传播效果。 “逆向二次传播”：平面与网络配合，实现传播最大化 《销售与管理》：网络媒体有什么特殊性？“逆向二次传播”又如何理解呢？ 范锋：和电视、广播、纸面媒体以及时下流行的分众传媒相比，网络媒体的特殊性是非常明显的，集中体现在其受众广泛、传播形式多样、互动性强和时效性强等方面。 另外，网络媒体原创内容比较少，以转载平面媒体报道为主。“逆向二次传播”实际上就是指传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络的高强度传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦。 作为企业，同一个新闻题材给很多平面媒体发，可能他们不愿意，并且还可能出现一部分竞争激烈的媒体一家上了另外一家就拒绝刊登。这样是不利于信息传播的。很多情况下，我们可以先选择平面媒体独家首发，随后大量转载。通过平面媒体和网络媒体配合，利用平面媒体攻心力，网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。 当然根据不同公关目的，不同的营销阶段我们也是要适时调整。从平面到网络再到平面的模式并不是一成不变的。 《销售与管理》：网络媒体的口碑乘数效应非常突出，正面负面的都容易扩大，针对有利于企业的正面报道，以及企业在特定时间想通过媒体传播的重要信息，如何利用“逆向二次传播”迅速扩大呢？ 范锋：对于特殊事件和信息，我们可以先实施网络公关，寻找最合适的关键信息，在恰当的网络媒体发布。这也就是刚才提到的根据不同公关目的，灵活选择第一次投放的媒体。报纸相对来说比较严肃，很多太新、太快，并且尚未最终核实的消息不容易上，所以说互联网是最佳选择。通过专业的网站第一时间的发布，随后日报根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊会刊登综合评述，月刊则会以不同的角度更有故事性地报道相关内容。其间网络又不断转载反馈，实现传播的最大化。占据一时间段的聚焦热点。 2002年长城PC事业部总经理换人，原惠普公司“空降兵”何晓强黯然去职，吴庆生赴任。长城电脑考虑希望小成本让媒体关注，当时我还在天极网做编辑，长城公关负责人就找我写了个文章，发布了一条独家消息——《长城PC悄然换帅，民营老板欲度长城？》。其他媒体看到了马上追踪，这比开个新闻发布会的传播效果可能好很多。一般在新闻发布会上，即使企业把新帅的个人事迹、背景资料叙述得非常具体，媒体也未必感兴趣把所有情况一一报道，而通过一个网络独家放风，显得事件非常神秘，媒体就会纷纷主动会电话来要求采访了解具体情况，并且会主动打听新上任老总的详细资料。实际上，现实操作中企业的很多公关传播，都和关键网络媒体专业人士间的有效沟通和巧妙策划密不可分。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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