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中国需要什么样的品牌创新？ 7 上页：第 1 页 真正意义上的品牌 什么是品牌？品牌是区分标志，用以识别；品牌是速记符号，更有效沟通的代码，消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”，通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证等；品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策的顾客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产，一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。 虽然很多品牌都希望获得好的溢价能力。但是不同的品牌，对其产品的溢价能力具备不同的支持。每个行业都有不同的品牌溢价曲线，一般来说，感性的品牌倾向对产品的溢价能力的支持呈正相关，但根据行业不同，曲线也会显示不同的形状。 品牌是企业众多战略中重要的一项。品牌战略必须为企业带来实实在在的利润，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。但是对比国内的海尔、联想、养生堂、喜之郎等极少数品牌具有较高的溢价能力外（同样品质产品定价一般比同类产品高15％以上），包括格兰仕在内的多数国内的知名品牌如娃哈哈、长虹、波导等以低价取胜，品牌本身的附加价值较低。至于溢价能力最高的奢侈品更是外国品牌一统江湖，让人咂舌不停的同时又能让人叹为观止！ 因此，中国有很多的企业虽然口口声声每天都在强调自身的品牌战略时，在最终的结果上却仍然无法让自身获得更高的品牌溢价能力，最根本的在于中国企业对于品牌战略的不理解，以及对于品牌战略推进的不成功。品牌战略的模糊不清，品牌执行的朝令夕改让企业丧失了品牌成功太多的机遇！ 中国品牌需要独特价值定位 当我们想到可口可乐的时候，就会联想到快乐；想到欧米茄的时候，就会联想到成功；看到宝马的标志时就会联想到驾驶的乐趣，看到IBM三个字母就会联想到计算机和电子商务等等。中国的品牌则让消费者缺少这种一贯的联想。这跟中国品牌的定位动摇有很大的关系。比如奥克斯是手机还是空调？抑或是汽车？春兰是空调还是汽车？抑或能源电池？不清楚。 品牌定位与企业家的定力有关系，做企业很多时候需要耐得住寂寞，寂寞就是在一个固定得行业中可能要精耕细作几十年，这个过程中要经受很多外来得诱惑一样，但是再放眼中国大多数企业，又有几个企业能够几十年如一日，坚守住自己的主业而不动摇的？大多数都会中途改弦易张。关键是感觉到自己的产品已经到头了，没有什么新意了。 事实真正如此吗？非也。德国双立人就是一个很好的例子。双立人创立于公元1731年，迄今为止已经有275年的历史， 双立人自诞生之日起，始终保持刀刃持久锋利与人体工程学的完美结合。并且创始人亨克斯先生的理想是：让双立人成为世界高品质的代表。现在双立人在纽约，巴黎等地建立了自己的专卖店，占据了高档刀具60％以上的市场份额，在北京、上海的高档百货公司中最高能够实现每年单店200万以上的销售额，已经成为上流社会的生活品质的象征。 当越来越多的消费者不再盲目的为企业的广告费买单的时候，他们其实越来越多的关注品牌能够带给他们独特的价值是什么。是生活实际的便利性？还是身份的与众不同？还是生活理念的独特性？企业必须在这当中找到自己独特的定位。否则，品牌的个性就不会形成清晰的轮廓。双立人能够在欧洲销售2。6万欧元的刀具，更加彰显了自己高品质和专业的品牌定位。 中国的企业，你能做的到吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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