相比城市市场，农村市场的差异性消费特征有以下几个方面的表现：

　　①农村市场药品人均消费额要比城市市场低

　　据统计，2004年，城市居民人均纯收入为9421.6元，医疗保健支出比例为7.35%，医疗保健支出为692.5元，OTC药品消费比例为20%—30%，而农村居民人均可支配收入为2936.4，医疗保健支出比例为5.98%，医疗保健支出为175.6元，药品消费比例略高，为30%—40%。

　　②农村消费者购买理性度低，经验型消费比例高

　　农村患者对药品知识了解很少，对药品的选择，首次受医生、零售店员或广告影响，以后购药多依据自己对药品疗效的感觉和认识，对常见疾病都有自己心目中疗效好的药品。城市市场消费者受教育程度高，接受信息多，对品牌认知度高但忠诚度不高，尝试性购买行为频繁，特别是购买一些慢性疾病的治疗用药，城市消费者更趋向于尝试不同的新药。

　　③农村市场消费者更容易接受专业人士的推荐

　　农村消费者OTC购买选择上自主性较差，比较容易听从医生和药店工作人员的推荐，突出表现在他们自我诊疗比例较低，据统计，农村患者在各级医疗机构就诊的占患病病人总数的67.12%，而自我诊疗的病患者只占病人总数的 21.53%，这与农村人口的知识水平较低及信息不畅有关14。而城市市场消费者平常关注健康疾病知识，对药品了解也多，特别是一些“久病成医”的消费者，对医生推荐的接受度要低于农村市场，对药店店员推荐的接受度更低。

　　④农村市场药品价格敏感度较高

　　因为可支配收入和经济条件的限制，农村患者在选购药品时，对价格的敏感度一般较城市高 2～3 倍。对于治疗急性疾病的药物，他们对单包装的价格较为敏感；而对于慢性疾病的治疗，他们更关心疗程价格。城市市场对药品价格敏感度相对低，影响他们购买药品的因素中，疗效、品牌居前列，而价格并不是关键因素（见§3.5）。比如感冒药，在城市市场，消费者的价格承受范围一般是5～12元，而在农村市场，感冒药超过6元／盒，他们会认为是较贵的药物。

　　⑤农村消费者自我保健意识不强

　　长期受经济收入和国家医疗保障制度不完善因素影响，农村患者是“大病不敢看小病拖”心理，自我保健意识单薄，一般有不舒服的症状才去买药，自主选择药品的信息来源主要是医生和他人的推荐，或者是自身使用药品经验。而城市居民社会福利相对较好，可支配收入高，享受医疗保险比例高，对自身健康关注度高，意识也强，因此保健品一般在城市市场销售得好。

　　农村市场消费特点与城市市场消费特点的上述区别，决定了企业在开发农村市场时，必须根据实际情况调整城市市场的行销策略，而不能把城市市场的那套做法照搬到农村市场来实施。　　

　　笔者在医药市场浸泡几年，对OTC农村市场有特别感触，总结本文，以感谢中国营销传播网上的各位网友，同时也欢迎同仁来电来信交流，电话：13720331050，电子邮件:　cuanhuodaxia@12.com

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