华源橄榄油：奢侈品还可以这样卖！ _ 文库

　　中国消费者的需求是多层次的，而畅销的商品就是要满足消费者多层次的需求。华源生命将原生橄榄油实行星级分列：华源生命皇室贡品橄榄油、华源生命五星原生橄榄油、华源生命四星原生橄榄油、华源生命三星烹调橄榄油，分别用于口服、凉拌、煎炸、烧烤与烹调等。“欧咪伽”系列保健品也于九月中旬全面上市。分别针对儿童、女性、老人划分三大系列产品，22个单品，更加满足了全家人的养生需求。同时为适应中国市场和中国人的消费习惯华源生命还与希腊米娜娃公司全面合作，引进其原装特级初榨、精品纯正等橄榄油。米娜娃原装橄榄油口味更加丰富，规格更加齐全，可充分满足不同家庭、不同人群的需要。这些举措使华源生命的产品线得到了极大的丰富，大大增强了其服务大众的能力。

　　专卖店这种扁平化的深度分销方式作为主渠道在华源生命原生橄榄油市场运作中起到了重要作用。较以往不同的是，华源生命专卖店的重心并不在“卖”，不单单是销售产品的场所，更是为了体现华源生命立足于油橄榄健康产业的“专”，是在华源与大众之间搭建了油橄榄健康资讯的交流与传播平台，为全面打造油橄榄健康专家的品牌形象打基础。为此，华源生命还开展了大量的工作以充实其专卖店的品牌内涵。

　　在专卖店的基础上，华源生命以品牌为吸引、以规模为杠杆，建立商超销售新模式，创建商超专柜、店中店，全线销售欧咪伽四大健康产品群。其次，每逢中国传统节日，政府、银行、企事业单位，几乎都有全员福利。华源生命采用新闻营销的手段成功撬动福利礼品市场和餐饮市场。此外，城市中的大规模配送网络已经形成，如：报刊发行网络、物流快递网络等，华源生命巧妙利用这些已成网络展开直销、捆绑销售、旺季促销等各种新型营销活动。实现了营销渠道上的多元化与精细化。

　　1、权威营销。华源生命公司高层先后看望了胡耀邦的夫人李昭以及老将军张铚秀，把原生橄榄油送给老人。并邀请老将军出席青岛的推广活动，迈出了嫁接高端背景的第一步。

　　2、荣膺“放心油”，再造行业第一。华源生命橄榄油是国内橄榄油行业第一个获得“放心油”称号的产品。5年前，中国粮食行业协会针对社会上出现的恶性粮油事件，倡导粮食油脂企业为广大人民群众提供优质、安全的放心食品，开始实施“放心粮油”工程。“放心粮油”工程在百姓心目中影响力很强，放心粮油的销量也普遍高于其它产品。在对所申报的粮油品牌进行评估中，除了一些硬性指标外，还会根据企业产品的内在质量、外观形象、品牌影响力、信誉度等方面进行综合评估。华源生命橄榄油的获此殊荣也很好的向消费者证实了其产品品质和企业实力。

　　3、因为“专著”，所以专业。李斌是中国烹调界的知名人士，北京华源生命将其聘为的专家顾问。其编著了《橄榄油DIY宝典》一书，全面介绍了橄榄油的相关常识与烹饪方法，多款的橄榄油烹饪菜肴使橄榄油进入DIY实战阶段，在橄榄油健康知识的传播过程中起到了非常好的促进作用。另外，华源出资翻印了《欧米伽健康——简单易行的长寿计划》一书，将欧米伽健康原理进行了相对通俗化的诠释，有效拉近了原生橄榄油与大众的距离。

　　华源生命利用希腊专家来华参加橄榄油博览会的机会，组织重点市场专家培训活动。先后到济南、杭州、沈阳进行了三场培训，并组织了公司内部的全面培训。通过讲解，理清了前期市场工作过程中发现的问题，摆脱了一些宣传、促销环节上的误区，受到了各级经营者的热烈欢迎，收到了良好的效果。

　　《健康时报》、《华源之声》等刊物的内外部沟通、宣传用品的陆续投放，更是为各经销商之间、经销商与消费者之间的交流搭建了很好的平台。华源首先有效的利用这个平台将青岛成功模式推广开来，优化了经销商队伍，加强了销售团队建设，提高了对经销商的支持和协销力度。　　

　　品牌建设离不开传播，为了充实华源生命的品牌内涵，有效的将其传播给大众，扩大品牌外延。福来将新闻、公关、公益活动等进行了有效的结合，充分利用各方资源，形成了独特的以大众为导向、以权威为基点、以公益来渗透的华源生命立体传播模式。

　　华源清楚能够把华源生命油橄榄健康产业深入大众又不失权威的最有效的方法就是上央视，而且前面有众多行业的成功先例。6月11日华源生命原生橄榄油电视广告片“我要过‘三点式’的生活”开始在央视投放，这也是国内橄榄油广告首次出现在中央电视台，在宣传推广、渠道扩张等方面均收到了很好的效果。华源生命与央视的合作还不仅于此，华源生命米娜娃橄榄油还赞助了 CCTV-2 《生活周末版—全国电视烹饪擂台赛》，成为大赛指定专用橄榄油，无疑这一举措对塑造专业形象、扩大宣传、提高销量等方面都起到了积极的促进作用，可见媒体（尤其是主流媒体）对于市场和消费大众的影响仍然是非常深刻的。

　　华源生命特别邀请国内油橄榄健康产业的专家先后在京、浙、沪三地联合举办《食用油与人体健康》原生橄榄油专家论坛会及"衰老与抗衰老理论专家论坛会",华源生命公司全体人员与专家学者及权威人事在会议中共同探讨人体衰老与抗衰老的机理以及如何延缓衰老。这两次会议不但充分体现了“华源关爱生命”的经营理念，将先进的科学理论与实践相结合，更是奠定了华源生命在行业内的领导者地位，又一次向广大消费者展示了其权威形象。

　　在公益慈善活动日益风行的今天，公益营销在提升品牌知名度方面的作用也得到了充分的发挥。福来也将公益营销的方法很好地运用到了华源生命原生橄榄油的市场上。不仅参加无偿献血活动、抗日战争纪念活动，相继赞助过各地老年人健康知识竞赛、老年人门球比赛等活动，而且参与了由中国人口福利基金会发起，旨在救助贫困母亲的幸福工程。此活动通过向海内外募集资金，建立幸福工程专项基金救助贫困母亲，并唤起社会各界对贫困母亲的关注和支持。华源与中国幸福工程组委会办公室合作，推出“关爱生命•共享幸福”活动。通过在北京华源生命公司各专卖店和销售网点设置捐款箱，消费者每购买一瓶公司的橄榄油产品，公司即以消费者的名义向中国幸福工程捐献一元钱，号召消费者关爱生命，救助贫困母亲。此举，是“华源关爱生命”的企业宗旨与社会公益活动的有效结合，大大提升了华源品牌在大众心目中的美誉度。

　　新闻的力量是有目共睹的，在与华源生命的合作中，我们更是把最擅长的新闻营销手法充分的发挥出来。通过新华社、《人民日报》、《中国食品报》、《健康报》、《经济日报》等权威媒体将华源橄榄油有效传播出去。并且还先后为华源生命策划了专门针对酒楼用油的“XX高档酒楼，近日联手换油！”“XX新鲜事，吃饭之前先看油！”“XX菜谱要更新，看菜谱之前先看油谱！”等系列主题传播活动，引发关注酒店用油的热潮。从华源生命与央视的合作、放心油的评选、幸福工程的赞助等活动中我们可以清晰地发现福来华源选择的是各领域里最具权威、最有影响力的团体，与自身定位紧密结合，充分体现了领航者的风范，这些举措在以后的市场运作中发挥了重要作用。　　

　　营销无定式，奢侈品也可以用大众的手段来运作。华源生命从高档食用油到油橄榄健康产业的跨越，从针对少数高端人群到放眼大众健康的转化是华源得以快速成长的基础。华源生命找准了自己的位置并结合市场特点，从中国消费者现状出发，综合运用多种营销手法，始终站在行业的高度上，站在社会的角度上来审视问题，成功摆脱了发展瓶颈，成为油橄榄健康产业的领跑者。

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。郝振义,【２１世纪福来传播机构】高级项目总监。电子邮件:　elook2008@vip.sin.com

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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