融合公关：在服务中贩卖口碑

　　4月，南京，苏宁家电某卖场内，“周岁宝宝爬行大赛”正在进行。几名还不会走路的宝宝正在比谁爬得快，别看胖胖的小家伙们姿势还不标准，但说不定他们中就会诞生另一个刘翔。

　　5月，济南，一场“庆六一亲子博客”大赛正在火热进行中，比赛自消息发布之日起，采取网友投票和专家评选相结合的方式，设立各类奖项，奖品由东方爱婴早期教育中心提供。对于抱着孩子参赛的家长来说，并非为竞赛，只是有心记录孩子成长、记录个人育子经验。

　　事实上，在东方爱婴全国各地的分支机构里，类似的活动常年都有。这些活动，既完善了对客户的服务，又推广了东方爱婴的品牌。

　　“东方爱婴现在每年新增家庭20万个，其中53%是靠口碑传播吸引来的。”贾军介绍说：“东方爱婴的品牌战略有一个3P战略，顾客心目中的首选（Preference），物有所值(Price To Value)，近在眼前(Place Nearby)。客观上的效果是，分店越开越多，影响力越来越大。顾客亲自体验，天天都有几百个孩子在东方爱婴上课，这个是最好的品牌推广。”

　　“品牌与非品牌的一个重要区别，就是在于未来五年或者十年以后不断创造价值的能力，这个空间远远超过今天东方爱婴目前的招生规模。”贾军说：“孩子在这里受到了教育和熏陶，就要去购买我们的玩具，继而对品牌产生好感，不仅消费了我们的课程，还消费了我们的玩具、图书。东方爱婴的品牌将会伴随他们成长，这笔无形资产是无法估量的，东方爱婴会在不久的将来不断创造出更多的价值。”

　　花小钱做大品牌的七个高招

　　口碑传播是早期教育机构建立品牌的基石，除此之外，东方爱婴还采用了七个“高招”来扩大影响，所有这些策略的共同特点就是：花费不多甚至还能盈利，但品牌宣传的效果要远胜于广告投放。

　　1、精准投放，省钱高效

　　专业性和地域性是东方爱婴选择平面媒体宣传的两大原则,东方爱婴精打细算，把有限的资金用在最可能带来直接影响的媒体上—专业杂志和DM杂志。目前国内所有的母婴杂志如《妈咪宝贝》、《父母》、《母子健康》等，每期都会有东方爱婴的宣传。另外在中心城市的当地报纸上也会有定期的广告宣传。

　　2、善用互联网

　　东方爱婴利用自己早期教育权威的地位，在“新浪·亲子中心”设有独家专栏，平时有公司研发中心的专家在线答疑，贾军每月作一期现场视频和在线答疑。东方爱婴还悉心建设公司的网站社区，运用韦基百科的理念，不断扩大自己网站的影响力和参与度，使东方爱婴网站成为同行业中人气最旺的网站。目前“东方爱婴”在Google上搜索的词条在130万左右，而排名第二的同行业竞争对手仅有40万左右，东方爱婴的影响力之大可见一斑。

　　3. 出版图书和音像资料，既赚钱又扬名

　　东方爱婴出版的图书，销售收入已经超过500万元人民币。今年公司计划出版图书36种，目前已经出版了10种。今后还会保证每年500万码洋(图书零售销售总额)的图书出版规模。

　　辅之图书,还有配套的CD出版。目前东方爱婴出版的CD也已经销售15万张了。孩子在接受东方爱婴教育的同时还购买了东方爱婴的文化产品，并从中获益，这无形之中也提升了它的品牌价值。

　　4.制作早期教育电视节目，

　　以专业化赢得声誉

　　“一个创业的故事讲了7年，也该结束了。”贾军笑着对《成功营销》说道。如今的贾军已经完完全全和东方爱婴联系在了一起。对于结束草创期进入发展阶段的东方爱婴来说，贾军温婉亲和的东方母亲和早期教育专家的形象，更适合这个品牌的推广。为此东方爱婴与专业电视制作公司合作，出品了一档名为《育婴先锋》的电视栏目，目前已在国内23家电视台播出，到今年6月底将增加到45家电视台，其中包括中央教育一套。电视节目开播的同时还会带动相关广告的招商，这无疑是一个一举多得的妙招。

　　5.“强强联手，品牌联盟”

　　东方爱婴已经和美赞臣、惠氏和帮宝适等国际婴幼儿用品知名品牌联合推出系列活动，在促销的过程中进行东方爱婴的现场咨询和服务活动。这种资源互补相得益彰的做法，再次给东方爱婴创造了品牌影响力。

　　6.“社区好邻居”活动

　　—润物细无声式的营销

　　东方爱婴在其所处的大型社区里，定期组织很多活动，这些活动都是公益的，一方面会传播一些公益活动的概念，另一方面也会把他们的教育理念现场传递给目标受众。这样既推广了品牌的知名度，又以亲子形象和居家形象让更多的家长对品牌本身产生好感。

　　7. 参加国际组织，

　　树立权威性和行业领先地位

　　东方爱婴是国际上最权威的孕期保健组织—美国Lamaze在中国的唯一指定代理机构，贾军和东方爱婴还获得了亚洲唯一的Lamaze杰出贡献奖。从孕期开始，东方爱婴就向年轻的父母提供服务，树立了自己的品牌；同时，东方爱婴还是国际上最权威的早期教育机构—美国PAT在中国的唯一合作机构。开展这两个国际合作项目，让消费者对东方爱婴的品牌增加了极大的信任。 　　

　　快 评

　　东方爱婴最大的特色在于跳出了营销学中传统的五种传播手段（广告、公关、人员推广、自由覆盖、现场促销）的束缚，选择了客户推广，辅以培训推广和教育推广手段，操作模式非常符合婴幼儿母亲的喜好和选择倾向。由于独生子女更受重视，年轻一代父母更加积极获取育儿知识，而主要途径是口碑传播和培训教育传播，东方爱婴大量出版图书加上顾客之间的口口相传，从而准确地抓住了这个特定的消费市场。

　　东方爱婴的成功案例也再次印证了现代营销的本质—专注消费者。更有效地增加消费价值，品牌价值也自然得到公众认可，进而使“不花一分钱也能做营销”的神话成为现实。—北京大学经济学院教授 薛旭　　

　　东方爱婴的成功得益于两个方面：一是牢牢锁定目标客户。所有的营销沟通都瞄准了0～3岁的婴幼儿，这样大大提高了营销效率；二是全方位的整合营销。从口碑营销、网络营销，到举行社区公益活动，制作早期教育电视节目，东方爱婴成功整合了各种营销渠道，塑造了自己专业化婴幼儿服务专家的品牌形象。顾客导向的整合营销沟通，这就是东方爱婴成功的关键所在。 —北京大学光华管理学院营销系博士 吴坚

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