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营销世界杯，1年的投入如何赚4年的钱？ 7 上页：第 1 页 《广告直通车》： 中国品牌关于“世界杯”的营销案例中，有没有给您印象深刻的案例？您认为中国品牌在体育营销方面还有哪些欠缺？ 胡纲： 中国品牌关于“世界杯”的营销案例，给我留下深刻印象有两大品牌。 其一是借助1998年世界杯迅速崛起的“农夫山泉”。 “农夫山泉”1998年开始向全国铺货时，面对当时娃哈哈、乐百氏等品牌的强大竞争压力，作为一个新品牌，为了在激烈的市场竞争中短时间内突出重围，“农夫山泉”结合中央电视台转播世界杯赛事的节目安排投放广告，在短短一个月的赛事期间将“农夫山泉”展示给电视机前的亿万中国球迷，成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场份额从“世界杯”前的第十几位一举跃升到第三位。 其二是2002年韩日世界杯时的中国联通。 其时，中国联通CDMA推出不久，在2002年世界杯上，中国联通CDMA专门赞助中国记者现场采访，他们人人手持CDMA手机，电视转播车上也印有CDMA的标志，成为绝佳的流动广告。 不能否认的是，目前国内许多企业还缺乏体育营销的实战经验，很多人都能大谈特谈体育营销，但真正做起来就常流于“简单模仿”国际品牌的俗套了，主要问题有以下几点： 第一，经常做“一次性买卖”，不能形成系统运作，体育比赛期间，没有整合相关的公关、广告、促销等手段，体育比赛一结束，体育营销也就没有后劲了。如某饮料品牌“第N季”曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权，但仅仅是借世界杯打了一次“纯粹的”广告而已，而后却没有成体系的体育营销后续跟进动作，让人不得不对这3100万的“一次性买卖”觉得些许可惜。 第二，“三盲症”，即企业不切合企业自身的实际情况，盲目跟风，盲目模仿，盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球的表象，就心里痒痒，却在未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因时，蠢蠢而动。所以，结果往往只有一个，糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。因此，国内企业进行体育营销时，必须有成熟的品牌战略，并且要量力而行。 《广告直通车》： 在国外，像“世界杯”这样的重大赛事到来之际，大品牌一般都会采取哪些行动，他们的体育营销一般都是怎样展开的？ 胡纲： 国际品牌的体育营销运作已经相当成熟，有一套非常系统的模式，并且体育营销的创新也年年不同。 比如可口可乐公司举办的“世界杯护旗手”选拔、“三对三足球赛”等公益活动，“世界杯”前后，不仅部分可口可乐产品会换上带有国际知名球星形象的新包装，市场部门也将开展全国范围内的饮料促销活动。 阿迪达斯则不仅包揽了本届世界杯比赛用足球的供应，还为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备。同时，阿迪达斯的品牌LOGO还将出现在德国、阿根廷、法国、西班牙、日本、特立尼达和多巴哥国家队的比赛服上。甚至，包括贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。 而耐克则另辟蹊径，针对网络用户中占很大部分的青少年（耐克的潜在客户），选择与最热门的搜索引擎Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网站Jog.com，让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队，观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。该网站共拥有14种语言的版本，覆盖范围超过140个国家，有数百万人登记成为注册会员，是独属于耐克品牌的名副其实的“网络世界杯”。 更多的国际品牌主要借助世界杯搞促销。德国移动运营商T—Mobile将比赛期间，通过手机直播20场比赛，并提供全部64场比赛的精彩视频。韩国三星则专门推出一款E370手机作为英国球迷专用手机，手机里有英格兰队历届精彩时刻的视频。 《广告直通车》： 您个人是否看好“世界杯”这一宣传品牌的契机？ 胡纲： 我个人的观点是“营销好世界杯，1年的投入可以赚4年的钱。” 这里有三组数据： （1）据统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。 （2）对某一类产品，消费者一般所能记住的品牌数为4到5个。如果某品牌不能进入消费者记忆中的前五名，就无法让消费者指名购买。 （3）在全世界，通过电视和有线网络收看世界杯足球赛的观众高达280亿人次，远高于奥运会的观看人数。 这样看来，“世界杯”应是一个最有效的、最划算的营销平台了。 我们纵观全球体育赛事，足球这一体育项目，是被全世界第一个以“世界杯”通用代称的，其魅力或者说其营销魅力，也当之无愧为“营销世界杯”。像“世界杯”这样的体育活动，四年一个周期，在一届世界杯结束之后的四年内，当消费者一提及，就马上会联想到世界杯期间打广告的品牌，这种传播效果是常规广告所难以达到的。 “1次好营销，挣4年的钱”，当然，这个前提是要解决世界杯营销中的几个问题（前面提到的） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hugang-brand@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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