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与“世界”干“杯”！ 7 上页：第 1 页 雪津啤酒，对于北方很多消费者来说是个新面孔。我第一次看到这个名字时，怀疑是华润集团在天津的产业，天津的雪花叫“雪津”，再贴切不过了。同时，我想起京剧艺术大师张学津来，更觉得“雪津”啤酒有浓重的北方味道。然而不然，雪津啤酒却是地道的南方啤酒，总部在福建，市场主要在东南地区。 在世界杯广告中，尽管全球第一大啤酒巨头比利时英博啤酒集团持有雪津近40%的国有股权，但这一国际资本背景并没有改变雪津啤酒露出来的地方品牌的小家子气。在众多插播广告中，雪津啤酒广告明显地感到时长不足，尽管体现了体育主题，但并不能让人与世界杯直接联系起来，而且广告形象也比较模糊，像我这样专门留意广告的人还印象不深。雪津的失误不在于广告资金投放少的局限，而在于广告策划的不到位。这么短的广告，在众多乱烘烘的广告里如何突显出来，确实是需要大手笔的。在策划上的节约会导致广告的浪费，这恐怕不是策划公司的危言耸听。 雪津啤酒业绩不凡，但毕竟还属于地方大员，距离三大巨头的影响相去甚远。当然，对于雪津这样有基础、有大志的品牌不必计较一城一池的得失，目前最为重要的是把自身的品牌定位理顺、确定并成熟起来。韬光养晦，埋头苦干的日子不会太短，不必急于在大场合抛头露面。建议雪津的老总多看看三国故事，尤其详细读读《隆中对》，定然有斩获。箭射得多远，在于弓拉得多圆，收一收锋芒，或许更适合未来几年的雪津。 宋丹丹说：“没有绯闻的名人算不上真正的名人。”我们可以说：“没有啤酒的世界杯也算不上真正的世界杯。”世界杯本来就天生带有啤酒的激情，更何况本届是在啤酒胜地的德国。本次世界杯转播广告群里有限的酒类广告中啤酒广告大显风头，有着必然的原因。青岛、华润都有不俗的表现，连地方大员雪津也有斩获，而同为啤酒三大巨头之一的燕京啤酒却悄无声息，不能不让人疑窦丛生。 燕京不会放弃世界杯，它采取了另一种策略。与青岛和华润相比，燕京把功夫下到场下体育活动活动上来。在世界杯期间，燕京的公关活动不断，并将频频出现在电视节目中。燕京啤酒节以“感动世界，超越梦想”为主题，带有明显体育色彩，《信报》的世界杯报道由燕京赞助联办，同样与《信报》举办球迷竞猜活动。同时，燕京还在大本营所在地的北京赞助多个体育赛事，还将与CCTV联办一期“想挑战吗”……但这些活动毕竟都属于地面战，区域局限性强而影响有限，怎么看怎么像个小商场的业余促销活动。并且青岛、华润也不乏地面战，尤其青岛啤酒的地面活动将进入全国36个重点城市。 对很多大企业品牌电视广告不厌其烦地天天播放，我们可能忽略，但当它突然停播的那一天，我们总要怀疑地问：“是不是出事了？”燕京世界杯活动的失误就在于该露面的时候没有露面，哪怕仅仅是露面而已。 世界杯，中国葡萄酒品牌集体沉默，可能是季节问题，也可能是世界杯与葡萄酒的浪漫品位迥异。然而，在德国本土，不仅德国葡萄酒将出现在世界杯赛场，更有多款法国葡萄酒赞助相关活动。体育营销不容忽视，但也不是万能，幸好，大家都不高调参与，谁也别说谁。也可能，是憋足了劲儿瞄上了08年的北京奥运会？从葡萄酒界来看，世界杯的世界的世界杯，不是中国的世界杯，不知道中国球迷和中国队对次做何感想。 世界杯，是“富人”的游戏。看着同行的叱咤风云，实力薄弱的二流品牌和地方酒厂更多的是看热闹之余的寂寞。区域市场的企业如何搭上世界杯这班车，是一个问题。对于关心足球的民众来说，世界杯期间的关注点突然拔高到中央级，地方媒体会突然感到没落。尤其电视，大家看CCTV的直播、转播，很难再把目光投向地方台的“嚼甘蔗”。地方媒体如果不能够在报道上做到创新，地方企业只能一筹莫展。其实，由于体制的原因，地方媒体的创新与企业相比是缺乏足够动力的，所以企业的世界杯活动策划就可能成为一时的主导。 比如，北京《信报》的球迷竞猜活动，完全可以复制到地方城市而效果不减。地方企业可以在当地媒体频繁露脸儿，并且和地方民众一起过个“世界杯节”。其实，再热闹，也还是绝大多数人没有机会直接参与世界杯相关活动，地方企业正好可以利用这一空挡，带动和满足一下当地球迷的热情。我相信，类似的活动，资金投入不会太大，并且效果比往常的常规促销活动要好得多。 地方企业最明白，促销的成败，关键在于能否找到一个大家广泛关注的由头。放着全民关注的世界杯这个好题材，怎么可以浪费呢？地方企业世界杯活动的尝试还有另外一层意义，就是你将面临不久就要到来的北京奥运会，即便是一次热身，一次演习，也是应该的。错过世界杯，你可能不觉得有太大的遗憾，但错过奥运会，你将后悔都来不及。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13700396658，电子邮件： maqlicom@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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