在失败前卫广告中站起的传统派

　　据《华尔街日报》报道，在可口可乐的历史上，创造了许多可以永载史册的好广告，例如1969年的那句著名的“这可是真家伙”(It's the Real Thing)被普遍认为是有史以来最具广告效应的广告语；而1971年的那部《山顶》(Hilltop)广告片更是因为赋予了其中的主题歌《我想教世界齐声歌唱》以世界和平的主题而成了不朽之作；1993——1999年间的“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)口号更是家喻户晓。

　　但可口可乐也曾用败笔之作毁了自己的广告。它曾经将《山顶》主题歌《我想教世界齐声歌唱》改编后用在号称零卡路里的Coke Zero，广告语改成了“我想教世界感受凉爽”，这遭到了外界的猛烈抨击。芝加哥《太阳时报》的一位广告批评家评论道：“这简直糟糕到让人无话可说，让一首不朽的音乐带上了嘻哈风格，毁了这首歌。”

　　近年来的可口可乐广告败笔之作也同样可以加载史册：好莱坞影星潘妮洛普·克鲁兹(Penelope Cruz)狂饮一罐可口可乐后肆无忌惮地打嗝镜头；2004年广告，汗流浃背的篮球运动员先把一听冰凉的可口可乐夹在腋下给自己降温后才把它递给队友的一幕。“这看着真让人难受,”达特茅斯学院(Dartmouth College)营销学教授、曾给可口可乐当过顾问的凯文·凯勒(Kevin Keller)如此评论道。

　　正是这则篮球运动员将冰凉的可口可乐夹在腋下的广告使得可口可乐内部也由暗斗转为明争。这些年，可口可乐内部新老两派阵营一直就是否保留这个120多年老品牌的核心主题问题争论不休。老派营销管理人士坚称应保留这个美国文化的核心主题，只在形式上有所变动。而包括可口可乐前总裁史蒂文·海尔(Steven J. Heyer)在内的新派人士则表示，应推出更能吸引年轻人眼球的、更加前卫的形象。正是海尔招来了包括Berlin Cameron在内的前卫广告商，上则臭名昭著的广告正是出自Berlin之手。这则广告在短暂播出后被传统一派以“有损可口可乐健康形象”为由撤下。

　　同年，内维尔·艾斯迪尔(Neville Isdell)就任CEO兼董事长后不久，海尔潜身而退。艾斯迪尔也抨击了前任管理层为实现短期利润目标而削减广告支出的做法，发誓要重现可口可乐广告的辉煌，重新打起“形象”广告战。

　　2003年，艾斯迪尔任命玛丽·明尼克(Mary Minnick)为可口可乐第四任全球营销负责人，并一直延续至今，具体职位为全球营销、战略及创新总裁。“生活中的可乐一面（The Coke Side of Life）”正是明尼克的推崇。

　　广告神话能否续写？

　　可口可乐的新口号得到了部分传统派专家的认可。这些专家认为，可口可乐应该停止在广告和品牌形象上的改造，只需找回过去就好。康涅狄格州的市场策略师杰克·特鲁(Jack Trout)说，他们可以借用“时间机器”或者一些富有想象力的东西，让年轻人回到1886年那位亚特兰大药剂师配出神奇的可口可乐配方的年代。“这个品牌有着不可思议的故事，这也正是可口可乐的特别之处。”特鲁说，他们应该找回“真家伙”(暗合可口可乐过去的经典口号：“这可是真家伙”(It's the Real Thing)）。

　　但是有更多可口可乐的消费者在自己的博客上抨击这一新口号。一些意见认为，可口可乐的新口号平淡无聊，一点都不吸引人们的眼球。还有一些人认为可口可乐纯粹是对iPod广告的模仿，它不能照搬iPod的成功经验。

　　咨询公司Bevmark的汤姆·皮尔科(Tom Pirko)说，过去消费者的饮料选择非常有限，而大众化的电视广告又很容易深入人心，因此才成就了可口可乐的广告神话。他表示，“生活中的可乐一面”未必能够博得消费者的欢心。“广告奇迹是不能复制的，”皮尔科说，“必须要有创意，要有所突破。”

历年可口可乐口号

　　Highlights from Coca-Cola's advertising over time

　　1886: Drink Coca-Cola's

　　1929: The Pause That Refreshes

　　1963: Things Go Better With Coke

　　1969: It's the Real Thing

　　1971: It'd Like to Buy the World a Coke

　　1979: Have a Coke and a Smile

　　1982: Coke Is It

　　1990: You Can't Beat the Real Thing

　　1993: Always Coca-Cola

　　2000: Coca-Cola.Enjoy

　　2001: Life Tastes Good

　　2003: Coca-Cola...Real

　　2005: Make It Real

　　2006: The Coke Side of Life

　　（数据来源：华尔街日报 ）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《成功营销》杂志社编辑记者，电子邮件： dikang01@yaho.com.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

有感于可口可乐的营销无力 （2006-06-13, 中国营销传播网，作者：冯启） 可口可乐成功关键因素分析之品牌篇(二) （2004-06-04, 中国营销传播网，作者：谭长春） 渠道平衡－－可口可乐“无处不在”的魔法石 （2004-02-25, 中国营销传播网，作者：谭长春） 探讨可口可乐终端生动化的拐点 （2003-11-04, 中国营销传播网，作者：孟跃）