“最危险的地方最安全”　　

　　在侦破故事里我们经常听到这样的台词“最安全的地方其实最危险”。听上去似乎不合乎逻辑，但事实上往往都会如此。今天，我把它翻过来说：就市场营销而言，可能“最危险的地方最安全”。这么说的理由如下：

　　这里所说的“危险”指的是很多企业都不愿意或不敢去冒的市场风险。这种风险可能隐藏在别人没有做过的细分市场，隐藏在与众不同的品牌定位，也可能隐藏在产品某种独特的特征里，甚至都有可能隐藏在你的分销渠道里。不管怎么说，总的来讲，这都是别的企业没有尝试过或不敢去尝试的新玩意儿。如果大家认同这个说法，我们就可以得到这样的结论：越是有风险的因素越是有可能产生差异的因素。

　　谈到这里，我们回头再谈什么是“安全”？就市场营销而言，安全就意味着市场前景好，竞争对手少，产品毛利高，品牌广受欢迎，而且企业具有难以被对手超越或模仿的竞争优势。那么，这些特征又意味着什么呢？不言而喻，当然意味着差异化策略。

　　这样，问题就清楚了，大家最怕的那些“有风险”的地方，如果要做好了，恰恰都是最“安全”的地方。于是我们就可以推断另一个结论：对企业而言，真正的安全来自于你多少程度上与众不同，而不是多少程度上与他相同。

　　所以，笔者由衷的告诫那些试图采用所谓“跟随战略”的企业，尽早放弃盲目的模仿和复制，尽可能的去诉求与众不同的价值，尝试别人想不到、做不到或不愿做的事情，从而营造一个真正的市场冠军或营销巨人。

　　不过，这么做的前提是你要遵循规则，尊重科学，准确应用相应的方法和工具。在此要提醒大家注意以下四点：

　　1、注重差异因素的相关性。

　　也就是说，你要采用的差异化因素一定要与目标顾客的利益相关，而且能够让他们感受得到。否则，这种因素的意义就不大。很多企业走差异化道路都失败了，问题就在这里。搞出来的差异因素，目标顾客不在乎，或感觉不到。或者没有能力或不愿意支付那么多钱。所以，寻找差异因素，首先要认真考虑我的目标顾客到底是谁、他们在乎什么、他们能出多少钱等看似简单的问题。

　　2、注重差异因素的统一性。

　　差异化策略毕竟不是天方夜谭。所以，一定要与你的品牌定位（价值诉求）紧密结合，保持高度的统一性或协调性。比如，你是做牛奶的，品牌定位是“天然”，那你再怎么开发新产品，也不要去滥用人工色素、香精、稳定剂或增稠剂等非天然因素。但遗憾的是中国不少企业从来都不关心这个，新产品开发也好，新市场开拓也罢，总是采用一刀切的做法，最后导致品牌定位分散，品牌形象混乱，从而丧失竞争优势。

　　3、注重差异因素的独特性。

　　既然说到差异化，就要考虑与众不同，而且要强调突出性和排他性。也就是你搞出来的差异化策略就是和别人不一样的，在某一点上非常突出的，竞争对手难以模仿或超越的。表面上看，这好像比较容易实现，而且差异化策略本该是这样的。但别忘了，这是在前面两个原则上的独特性，所以就不简单。

　　4、注重差异因素的盈利性。

　　时刻要记住，我们走差异化道路的根本目的是以更加“安全”的方式赚取更多的钱。所以，一定要考虑有利可图。所搞出来的策略因素一定要给企业带来合理的利润。否则，就不值了。解决盈利性问题的核心在于定价，定价的核心在于你给顾客提供的价值。所以，解决盈利性问题的关键是如何找到价格与价值之间的平衡点。　　

　　包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，营销类畅销书《中国营销50问》的作者。邮箱： enhebatu@26.net 。　　

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