二、我们得出金皇冠 / 德国公爵两大品牌以下基本结论：

　　1、 金皇冠 / 德国公爵品牌都有很深的品牌内涵，但需要系统规划和深度开发，界定出两大品牌的品牌核心价值和品牌调性。以此为基础，才能更有效率、有针对性地广泛传播，更有效率、按照规划有序地累积品牌资产，丰满品牌个性，提高品牌地位，提高目标消费群体的首选购买率，增加他们的购买频次和每单消费金额。

　　2、 金皇冠 / 德国公爵品牌尽管都同属世界顶极的高端金笔品牌，但在目标消费群定位、价格设定、产品设计风格、品牌个性、营销模式、应对市场竞争策略等方面，仍然需要更进一步地深入细化。

　　3、 金皇冠 / 德国公爵品牌深度介入了国际国内许多重大的历史和社会事件【可以在这些重大活动中系统穿插报道，丰满品牌故事，缔造品牌传奇】，但大部分的事件仅仅搭上了顺风车，而缺乏系统、连贯的策划，既没有形成令目标消费群体、目标受众和社会公众津津乐道、慰贴心灵、引起崇拜和实现自身身份认同的品牌故事，使得金皇冠 / 德国公爵品牌对这些重大事件的介入最终成为互不关联的事件孤岛，导致传播效率受到极大局限，介入这些事件的意义自然大打折扣。

　　4、 金皇冠 / 德国公爵以往的品牌公关活动处在就事论事阶段，严格意义上只能算事件参与和关联事件报道，基本都能巧借东风、主动介入，而且也获得不少免费报道。但免费报道的被动性质，和经营者对品牌构建工作的浅尝辄止，使得事件介入的意义和价值没有通过品牌公关活动全面延伸和挖掘，没有紧密结合金皇冠 / 德国公爵的品牌核心价值和品牌调性，目标消费群体、目标受众和社会公众的认知度、参与度就难以上升到一个较高的水平。只有高质量策划操作，通过事前、事中、事后有目的地投放系列足以穿透市场的深度报道，才能达到品牌公关活动的应有成效。

　　5、 金皇冠 / 德国公爵系列产品运作缺少有效的品牌推广模式，长期积聚的品牌资产还有很大的潜能等待挖掘和释放。

　　6、 金皇冠 / 德国公爵品牌在政府、业界和专业人士心目中享有很高的知名度和美誉度，但在目标消费群体、目标受众和社会公众中的知名度和美誉度与同类竞争产品差距较大，亟待提升。　　

　　三、金皇冠 / 德国公爵品牌重塑解决问题的思考方向

　　我们注意到，金皇冠 / 德国公爵曾经做了很多的公关事件，且在一定层面上卓有成效，但是由于没有能将相关的事件进行有效的整合传播，造成事件结束后，传播也相应终止，没有实现对消费者持续的影响，结果造成在消费者的记忆中，只有有关金金皇冠 / 德国公爵品牌的单点印象，既非系统，也没有形成具有高度主动传播价值的故事。

　　如果将一系列事件作为各个点（好比零散的珍珠），通过其他辅助的有效传播手段，将各点之间进行衔接，将形成消费者对品牌的系统认知（华美高贵的珍珠项链），从而实现消费者对金皇冠 / 德国公爵品牌精神和内涵的认可，进而实现对金皇冠 / 德国公爵品牌主张的认同，最终将实现金皇冠 / 德国公爵产品销量的提升。

　　能否有效的将各个单点衔接起来，实现有序的系统传播，人为的刻画相关品牌的核心精神，将是金皇冠 / 德国公爵品牌能否被消费者高度认可的基础。也是实现金皇冠 / 德国公爵品牌有效拓展的手段。

　　我们从以下四个方面进行突破：

　　1、 规划出金皇冠 / 德国公爵有序的品牌架构和规范，清晰界定两个品牌的品牌核心价值和品牌个性，形成互补而非自我竞争的目标消费群定位。

　　2、 通过建立起金皇冠品牌的高端形象，一方面突出“高开高打”的品牌经营原则，牢牢地占据高端目标消费群体市场；另一方面，顺利实现德国公爵品牌经营“打高立中”的更大市场切入面，进而实现对两品牌中低端品牌销售的有效拉动！

　　3、 为维护“金皇冠”顶极、奢侈品牌的地位，可以考虑取消其中低端系列产品，仅仅保留其中高端和高端产品系列，具体分界价位更具发展趋势和市场竞争需要详细论证后设定。这样，有利于全力打造金皇冠高端的品牌形象和企业品牌的威望感、专业性、高科技的行业地位，引起目标客户群的高度认同，同时带动公爵系列产品行销提升，使得金皇冠 / 德国公爵全系列产品获得更高的品牌溢价能力和销售机会。

　　4、 2006年度以双高峰活动为主要的传播核心：

　　⑴、 借助上海合作组织高峰会议元首签字笔、纪念笔和孙中山先生诞辰140周年这一系列极具影响力的国际国内重大政治历史事件，进一步实现金皇冠 / 德国公爵系列为伟人、政治领袖、世界名人所认同的事实，实现对细分人群的归总。在众多的事件中，将部分事件进行包装炒作，放大单次事件的传播效果，从而实现各种类型的有效传播，将传播的价值最大化；

　　⑵、 将一系列事件通过活动前、中、后的相应策划，将孤立的事件进行有效的无缝衔接，利用以众多主流媒体新闻报道为切入点，以软文、公关活动、事件行销、人物专访为核心的传播手段，以高规格专卖店、旗舰店的建设为依托，提升专卖柜的规格和档次，逐步在消费者心目中建立起的金皇冠系列金笔顶极、奢侈的高端金笔品牌形象，明确德国公爵系列金笔中高端、准大众化的品牌形象，对两大品牌形象的阐述，对两大品牌精神的理解和对两大品牌故事的演绎，从而实现对金皇冠 / 德国公爵系列品牌形象和品牌内涵的高度提升，并直接影响到消费者对两大品牌的认同。

　　四、孙中山诞辰140周年和上海合作组织会议——品牌提升高端切入点

　　1、 国父孙中山先生诞辰140周年纪念金笔是个很好的题材，需要进行全方位、多角度的思考，找到金皇冠 品牌推广的突破点；再通过调研分析发掘出目标消费群体、目标受众和社会公众真正关心的核心利益点，并且将其转化为市场关心的核心利益点，深度关联金皇冠金笔品牌的突破点，最终将国父的国家、民族、社会以及对全球的影响力和金皇冠品牌的知名度、美誉度自然转化为品牌的尊崇感和销售力。

　　2、 本次活动或在今后的活动中，还可以结合宋庆龄在中国和世界上的崇高地位，在孙中山、宋庆龄结婚纪念日或其他重要日子推出国父国母对笔，扩大金皇冠品牌目标消费群体、目标受众和社会公众的范围，扩大本次活动的盈利规模。

　　3、 借助此次活动有效提升金皇冠品牌的知名度和美誉度，围绕金皇冠 / 德国公爵不同的目标消费群品牌定位，明确两大品牌的品牌核心价值、崇高的品牌调性，丰满品牌个性，而且实现品牌大范围、长时间、高效率、持续地有效传播。

　　4、 亟待需要塑造和传播金皇冠 / 德国公爵品牌的品牌故事和品牌形象，构建低成本导入品牌的市场运作模式。

　　五、金皇冠金笔品牌2006年度简要运作规划

　　1、 2006年3—11月系统进行金皇冠 / 德国公爵品牌的策划、传播。一方面，借助2006年11月12日——孙中山诞辰140周年的重大事件；另一方面，2006年6月15日上海合作组织高峰会议元首签字笔正式面市前后一个月，开展高密度的公关事件、介入相关新闻报道，让公众和目标消费群体对金皇冠 / 德国公爵品牌提升到与实际相符的地步。

　　2、 利用和创造各类公关活动，事前、事中、事后进行全方位的规划，有效放大并传播金皇冠 / 德国公爵品牌的形象与价值，提升金皇冠 / 德国公爵两大品牌与主要竞争对手的品牌竞争力，为金皇冠 / 德国公爵两大品牌获得足够的品牌溢价在过硬的产品品质之上奠定一个更加坚实的品牌调性、价值、文化基础。

　　3、 创造属于金皇冠 / 德国公爵的品牌传奇及品牌故事，持续性、高密度、多角度通过新闻、报道、人物专访、软文的方式在国内外媒体上发布，引起目标客户群及普通大众的广泛参与和关注，软文撰写量不低于*篇，发布量不低于*百次，形成极其庞大的传播势能，迅速实现消费者对品牌的理解和认同。

　　4、 在专业的营销、品牌、时尚、消费媒体和有万宝龙品牌出现的地方发布企业成功案例、新闻、软文、广告等，扩大行业及对终端目标消费群体的影响力、感召力，为企业进一步降低渠道推广成本，维护深化经销商渠道之外，培育更多高素质的目标客户群体成为最重要的基础工作。

　　5、 多媒体传播的主要形式：新闻、人物专访、专题报道、软文、案例分析等方面。比如，我就已经从以下多个方面进行了详尽的规划《中国人勇夺世界笔王桂冠》《上海APEC 20国元首执公爵金笔定天下大局》《皇家第一爵位，演绎千年经典——公爵金笔》《金皇冠金笔结同心，海峡两岸一家亲》《振兴中华，金皇冠金笔重温孙中山强国蓝图》《阿富汗青金石彰显金皇冠金笔高贵神秘》《金皇冠金笔品牌战略，轻松化解市场认知疑》《携手F1，上海金皇冠再添合动力》《公爵金笔生动演绎京剧脸谱文化》《公爵金笔龙腾天坛传承中华璀璨文明》《上海合作组织元首笔，金皇冠见证中国世纪》等等。结合金皇冠公司两大品牌的现实和未来，上述文章规划更多侧重“德国公爵”金笔品牌辉煌历史的回顾，将来则要把“金皇冠”金笔品牌的塑造作为品牌打造过程中的重中之重。　　

　　因为导入低成本的公关新闻炒作，费用可控，效果明显，不但能为孙中山诞辰140周年纪念金笔品牌塑造、价值传播推广等提供坚实的基础，依托先进科学的品牌组织架构理论指导，精确诠释、传播金皇冠金笔公司承接第五届上海合作组织高峰会议元首签字笔、纪念笔的重大意义，可以迅速持久地藉此提升金皇冠 / 德国公爵品牌的知名度和美誉度。借助国内外上百家有影响力的多媒体持续报道、传播、评析，为金皇冠 / 德国公爵成为主流的强势奢侈品牌奠定良好根基。

　　熊志林、叶湘川：上海山凯广告艺术有限公司（网站http://www.shanka.com.cn）品牌总监、营销专家，《旅游美食财富》杂志主笔，多家媒体撰稿人，《新民晚报》2003年比稿状元，第四届金鼎奖⊙菲利普·科特勒奖活动积极、卓有成效的组织者。孙中山诞辰１４０周年纪念“国父笔”等大事件核心策划品牌顾问，并担任该知名笔企品牌经理。欢迎接洽探讨赐教！133 4199 2237，021－6575 9266，电邮： xoym@16.com

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