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鞋业服装市场成功的五种营销武器 7 上页：第 1 页 建立良好口碑是最好的销售办法 2005年，英国有家知名的调查公司经过大量严格调查分析后得出一个结论，最好的广告宣传方式就是口碑的流传。 建立良好的口碑最直接最有效的办法就是终端销售人员与顾客的接触沟通上。整洁的服饰、真诚的微笑、专业的言行、热情的态度、娴熟的亲和力…...这些都是要求终端销售人员必须做到的基本条件，这些也是顾客对产品品牌的信心支撑点。终端销售人员在与顾客进行接触时更需要注意其它细节，比如专柜的卫生、店堂的整体布置、开放架或壁柜上产品的摆放、装饰品的格调陪衬等等，因为这些都会引起消费者的一种心理暗示，或好或坏；同样终端销售人员在与顾客进行沟通时言词的使用、行为的细节、动作的留意、突发事件的处理等等都会在顾客心理上形成一种特定印象，而这种印象很大程度上就决定了产品品牌的口碑好坏！ 现在不少产品品牌的企业对以上这些方面还不是很注意，甚至更多厂家还忘了最基本的一点，就是在对顾客树立产品品牌的良好印象和口碑之前，应先必须在自己的内部所有员工心里建立起对企业自身及产品品牌的优良形象和好的口碑。 企业自己的员工们如何看待企业的方方面面不但直接影响着员工们的工作质量，还更重要的影响着他们随时随地、一言一行等与顾客接触沟通的的态度思想，这对企业发展和产品品牌的利弊起着决定性命运！事实上，很多消费者更喜欢流传和相信一些所谓“内幕消息”，而口碑的好坏也就是在这种“内幕消息”传递下自然建立起来的。 当然，在此只是把口碑的建立需要注意的一些内容作个简单陈述，对于企业内部营销则是另一个话题。 有效运用各种促销方式 常见的折扣、返现、赠品、优惠卡、贵宾卡…..等等方式应该灵活运用，使之发挥最大效力。 鞋业服装的贵宾卡使用就可以参考酒店的一些做法：有些酒店会把每一个顾客的住店资料存在电脑里，当该顾客下一次再来消费时，就会根据他以前的记录得到一个礼物或是直接折扣。 一般鞋业服装的贵宾卡上有一个编号，这个编号是独一无二的，每次使用都应该可以记录在电脑里，除了根据顾客的消费情况给予礼物或折扣外，最主要的还可以有效分析出，哪些顾客是属于利润来源20%那一类群体，那些是属于销量来源80%那一类群体等等内容和信息资料。这样我们以后就可以更有效的针对性的开展调整市场营销工作，从而有效地牢牢掌控市场。 再比如说开展一次新品上市推广活动。首先就应该统一设计活动传播内容形象，然后才可以使用这个统一的活动传播内容形象来制作路牌、海报、X展架、地贴、POP等不同的传播宣传物料，再次在所有参加活动的终端专卖、专厅、专柜等进行现场布置等。 需要注意的前提是必须在活动正式开始前就已经利用报纸、卖场广播、其它媒介体等进行目标性宣传。 因此，让促销推广对目标顾客群体形成强烈视觉冲击，在消费者心中产生刺激印象，就必须事前进行有效宣传，并保证活动的传播内容形象统一性。这样消费者对本次的促销活动关注率自然就会得到提升，从而增加并增大销售机会。 至于促销如何策划，形象怎样设计、传播媒体选定、市场操作手段等等，这里不做探讨。 踏踏实实编织一张大网 一个企业最有价值的资产是什么？品牌和网络。品牌的价值有很大一部分是靠网络积累起来的。这几年各个行业的外国巨鳄在兼并国内企业的时候，重点考虑的往往不是这个国内品牌有多少价值，而是这个国内品牌的营销渠道及网络搭建的情况如何。鞋业服装的时尚性特点更加要求了企业要建立起一张庞大、密实、差异的营销网络做后盾，方便迅速的能将自己的产品在终端展现给消费者，让消费者在第一时间内就能体验到产品的最新风格调性与品位特点。跟渠道网络相对之下，广告、公关等等，只能算是一些辅助性的营销手段，如果消费者不能快捷、方便地买到你的商品，就算是推广天才也只能仰天长叹，再好的服务愿望也无法落到实处，也无从谈起如何抓住潮流、紧跟时尚了。 与此同时，我们也注意到，鞋业服装当今营销网络的建立决不能像以往单纯的寻找代理商或者经销商就这么简单。这种最低层次和原始的商品流通做法，是单纯以利益为导向的合作方式，很难帮助厂家塑造起来品牌形象影响力，更谈不上品牌美誉忠诚度。因为代理经销商在市场运作中往往不愿跟厂家保持营销目标或市场定位一致，更早已无法满足现今市场消费错位、渠道网络差异、品牌塑造培育、产品格色展示等各方面的深层次需要。 所以，我们更倾向于厂家建立起一种市场战略性的合作型渠道网络组织，这种合作除了利益双赢外，更重要的还具备在产品品牌内涵、文化理念、发展思路、市场运作手法等等全方位的沟通和一致性。因此为了达到这个成功目标，建议鞋业服装厂家应该做的不仅仅是产品上的设计开发，还应该在产品品质、品牌形象、营销人员提升、信息物流、市场经营甚至是金融等多方面都给与代理经销商以配合与帮助。这种远景目标对目前的很多鞋业服装企业而言任重而道远，但它所具有的深远意义和市场成功目标却吸引着越来越多的行业和企业在这条道路上不断探索行进。 卜 凡 供职某集团营销公司管理中心。底层导购员做起，历任业务主管、销售经理、培训经理、推广经理和营销咨询顾问。有着外资耐销品、内企快销品和营销管理咨询机构三种行业角色职位的特殊多年历练，对连锁专卖体系构建、全国各类客户与各级市场有精深实操管理经验。深谙中国市场营销之道，擅长市场体系化运作和营销一体化管理。对本土营销有独特创新的分析视角和洞察能力，对中国消费现状更有丰富与精准的独到见解。系上海汐子美雪服饰和温州大行者广告有限公司市场营销顾问。MSN&E-mail：bqw111@hotmai.com 黄登平 资深市场营销专家。从业务员到大区经理、市场部经理、某外资集团中国零售部经理。先后深入家电、服装、汽车、咨询、食品等行业服务多年，积累了深厚实战经验。擅长营销一体化和体系化运作。MSN&E-mail： bacchuspierre@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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