新媒体，新公关

　　: 2001年我国加入了WTO，2002年国际公关大会确定的主题就是“中国公关业走进WTO”。2003年爆发了非典危机，2004年公关大会上“危机公关”就成为与会者热烈探讨的主题。回顾近两年超女火爆、郭德纲热等等热点事件，以及互联网、手机等造成的公共关系大事件频频发生，草根传播、博客、播客、Web2.0等新概念层出不穷。可以预计，新技术和新媒体的话题将成为此次大会的热点之一。在你看来，新媒体环境对公共关系管理提出了哪些挑战？　

　　郑砚农：我举个具体的案例：2002年，美国政府对微软实施反垄断调查，当时美国媒体出现了一边倒，对微软垄断的负面报道频频见诸报端。为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站，他们转载所有媒体对微软的相关报道，包括很多负面的报道；同时他们也公布一些其它媒体没有的信息，比如说比尔·盖茨今天携夫人逛商场，比尔买了一套西装等等。因为比尔·盖茨有很大的吸引力，于是这个网站的点击率就很高。从这个时候开始，微软在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔·盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论导向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。

　　从这个案例中，我们可以看到新媒体在公共关系中的应用。因为互联网、手机等新媒体的公开性和时效性，使得它具备了其它媒体所没有的优势。也正因为如此，网络环境下的“线上公关”、“网络营销中的公关”等方式方法需要有很大的创新。　　

　　: 新媒体的兴起，不仅意味着多了一个新的传播渠道，更重要的是，因为网络传播具有开放性和互动性，它在某种程度上颠覆了传统的话语权分布状况。从这个意义上说，新媒体对公关行业有更深刻的改变。

　　郑砚农：公共关系本身就是一个参与性的行业。而互联网有更广泛的参与性，每个人都可以表达自己的意见。比如“超女”之所以产生这么大的影响，公众通过网络广泛参与是一个重要原因。和谐社会包括硬环境和软环境的建设，充分应用新的传播渠道改善我们的软环境是公共关系在新时期的职责。　

　　自律与规范

　　: 由公关公司操作而炮制“软文”的现象，国内外都存在。媒体的独立报道和企业利益诉求之间，如何才能求得平衡？

　　郑砚农：公关公司为企业传播撰写文章或发布信息，应该在尊重客观事实的情况下去丰富新闻内容，而不是改变事实，这是公共关系需要坚守的底线和原则。如果公关公司和媒体共同改变了事实，那就是假新闻。这样的新闻报道出现以后，欺骗了公众，最终受影响的还是媒体和公关公司自己。

　　我曾经问过美国的同行，在美国社会公众对公关有没有什么负面的理解？他们说，在美国，人们对公关的负面印象正是假新闻。西方发达国家都很重视公共关系中的诚信，以及公关与媒体之间的关系。

　　尽管仍然存在违规操作，但美国的公关游说业之所以能够发展至今，正是因为它制定了相关的法律法规。这些法律规定得很具体，而且不断地完善补充，这使得整个行业井然有序。比如美国有外国公司代理法、游说法等等。针对企业请官员吃饭的问题，美国从1938年开始就有很详细的法律规定。其中有一条是：企业人员不能单独请一个官员吃饭，这就相当具体了。

　　随着社会的发展，有关法规也在不断地调整和细化。比如，关于请客吃饭的具体条文，又增加了请吃饭不能超过35美元一顿这个标准。又比如新闻行业“车马费”的问题，美国就有规定，召开新闻发布会一个记者不能超一定数额的费用，而我国则没有这类规定。所以车马费该不该给，给多少，一直存在争议。

　　缺乏具体的法律法规，我国的公关行业游走于有规则和无规则之间。我一直认为只有建立行业自律规章制度，从主观道德和客观制度两方面去有效地规范行业，才能切实解决公共关系管理中的诚信、道德问题。 　　

　　: 建立行业自律，是不是也包括防范恶性竞争的规则？

　　郑砚农：从中国国际公关协会成立之初，就把促进整个公共关系行业的专业化、职业化、规范化和国际化作为我们的职能。公关公司对行业协会规范管理有着强烈的要求，因为他们在市场上深受恶性竞争之苦。如果为了争夺客户打价格战，导致不得不降低服务质量，最终受害的还是竞争各方。　　

　　中国国际公关协会一直倡导公关公司走专业化道路，提高服务质量和水平，要有勇气拒绝那些损害长远利益的蝇头小利。但是到目前为止，我认为我国的行业标准和道德行为规范仍然处在自律的阶段。我们提出一个大的方向，一个框架性的东西,具体的标准还需要在业内讨论后推行，也需要相关行业的配合。

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