特邀嘉宾│安徽西海酒业营销总监　　　　　　李学成

　　　　　　　玉龙春酒业营销总监　　　　　　　范长江

　　　　　　　原金旺年酒业区域总监　　　　　　赵雪松

　　　　　　　山东好运泉酒业营销总监　　　　　江　涛

　　首批打款奖励政策，作为合作之初厂家对经销商的一种鼓励措施，具有一定的合理性。这种政策运用得好，厂家可以筛选出自己的战略合作伙伴，而经销商也可以窥探到厂家的策略，避开市场陷阱。但是，当这种奖励政策超过商家所预期的利润回报时，又往往会引起经销商为追求短期利益出现的一些过热反应，比如低价抛售和窜货等。

　　首批打款奖励究竟是强心针还是吗啡，完全取决于厂商之间的一种博弈。因此，在制定首批打款奖励政策时，厂商之间应该知己知彼，方能做到面对政策游刃有余，百战不殆。　

　　企业根据情况“有的放矢”

　　一般情况下大中型企业首批打款政策偏重于支持市场运作，考验经销商的市场影响力、政策执行力、网络覆盖率。在市场运作的过程中实行陪伴式服务，与经销商共同成长。有时候企业也会要求经销商首批有一定的压货量，其主要是想通过高额的压货量来和经销商建立战略同盟关系，实现厂商双投双赢，防止经销商在运作过程中遇到阻力后“变节”，使厂方大量的市场前期投入付之东流。

并且，有实力和战略眼光的企业，为使自己的品牌能长期立足于市场，他们更注重的是通过综合市场调查，进行市场细分。根据不同区域市场的特点，有针对性地设计奖励政策，并对奖励政策投入市场后的运作、使用、监督都制定出一套严密完整的方案，为新产品后期市场销售的稳定性打下良好基础。

　　中小型企业首批打款政策按照一定的阶梯比例，侧重于鼓励经销商多吃进产品，首批进货越多，政策越优惠。经销商首批进货后就要依靠自己的力量开展销售活动，如果产品选择得准，自身网络销售力强，打开了市场局面，厂家就有可能继续支持，进行市场开拓，给予一定的政策优惠。反之，可能就是一锤子买卖，进货后再也不见厂方人员的身影了。

　　投入不同造成政策制定的差异

　　大中型企业主要是针对市场运作的过程，通过政策的制定来打消经销商的顾虑，提高经销商产品推广的积极性与主动性。比如，企业偏重于铺货速度与开发网点奖励，就会以铺货网点的多少来决定政策力度的大小；而终端推广产品则偏重于终端消费者动销的支持，这样就以启动核心终端的数量，以及经销商自身的社会影响力等因素决定首批进货政策的制定。

　　而中小型企业一般偏重市场动销的情况，来决定首批进货量的鼓励政策。最典型的案例就是，有些企业首批进货5万以上，送价值3万元的面包车一辆；首批进货10万以上，送价值7万元轿车一辆的政策等。通过大力度的招商政策，鼓励经销商首批大量的进货。但是，市场开拓的任务主要是依靠经销商自身的能力来完成，如果市场开展顺利，厂家就会进行跟进的投入，如果出现滞销，厂家也不会做什么大的动销投入。

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