招商成功三要素

　　招商工作是一项很系统的营销活动，它的设计原理可以用一个三角阵来说明：　　　

　　这套体系的三个要素是经销商、销售策略和赢利模式，占据三角阵的三个顶点，是一切招商设计的基点和源头；这个三角阵的垂心就是企业和产品，说明招商设计均是围绕企业和产品的特性来制订相应的策略，先根据产品进行经销商定位、画像，再依此选择对象喜闻乐见的诉求方式和诉求的场所及媒介，把握行业准入壁垒，制订相匹配的销售策略，包括销售政策设定、渠道模式的设定、促销方式和广告策略的设计，并以样板市场的建立来验证盈利模式的科学性和可行性，在所有销售策略和盈利模式确立后，设计相关的招商文件。这样，招商的筹备工作才暂告一段落，并可以正式进入实战阶段。

　　1、 准确定位经销商

　　招商是针对经销商的一项营销活动，是针对少数人的营销，所以经销商就是这项营销工作4c中的第一个c：customer；一切招商行为，均以经销商为出发点，只有你对你的合作对象有明确的界定，你才能很准确的来分析他们的喜好，他们的困惑，他们的需求，他们每天在思考什么，他们每天在干什么，他们喜欢看什么样的广告载体，喜欢什么样的广告表现形式，什么能影响他们什么不能，他们会因为什么而心动，等等，你才能针对性的去制订他们喜闻乐见的策略，包括广告渠道（到哪里去找他们）、广告表现形式（以什么样的诉求方式他们最动心），只有这样，广告刊出的反馈最佳，广告的成本最低，目标经销商的积极性也最高。当然，经销商的定位不是空穴来风，不是在家里闭门造车猜出自己的客户应该是什么样子，他必须要经过严格科学的市场调研；调研的重点之一是，什么样的投资人会对你的这类产品，或这类运作模式感兴趣，这要依赖于你的产品能给予的技术支撑和利润空间；重点之二是，什么样的投资人最会做你的产品，他应该拥有什么样的网络，什么样的人脉，什么样的资源关系，他做你的产品风险最小，销量最大。必须是切合这两点的经销商，才是你的目标准经销商，对他们越准确的定位，你成功的几率越大。

　　但是，在媒介选择的时候要充分注意，不是越专业的媒体招商效果就越好。传统的观念认为，经销商都爱看商业类和专业类的报纸和期刊，如中国经营报、销售与市场、中国医药报、医药经济报等等，这些应该属于招商的主流媒体，但实际往往并不是这样。笔者在实际操作过程中发现，各地做得好的经销商并不看这些媒体，即使偶尔翻翻也不会看广告，反而是那些做的不太好，刚刚入道的经销商爱看这些媒体，这就导致了招商市场的一个奇怪现象：打招商广告往往招不来大的经销商，不打广告又会让人觉得没有知名度。所以很多企业已经综合来考虑招商的信息发布了，花大本钱、立体式的攻势来获得最大的宣传效果，所以招商已经进入了实力比拼时代，“蛇吞象”的风光已经不再了。

　　立体式的手段包括招商媒介的创新、大型展会参展、各地深度设点招商、举行大型公关活动造势等等。笔者调研国内的媒介发现，往往快速消费类的报纸的购买率和传阅率均比专业期刊（周刊或月刊）要高很多，虽然阅读人群三教九流，但也有很多专业人士，所以信息反馈量会很多；例如，在《销售与市场》（上旬刊）整版价格大约是3万多元，，按反馈100条计算（多数产品都达不到，甚至只有50-80条），每条成本至少300元，而在《扬子晚报》或《齐鲁晚报》刊出1/4版大约1.6―1.8万，反馈信息量大约80―100条，大约160－180元/条，成本要低廉得多；另外，电视上一些新项目介绍的栏目往往因时段不佳或价格奇高而不被其他厂家关注，但它的千人成本往往很低。以前央视经济有一档栏目《市场信息报道》，会穿插很多新项目推介，有一个视力康复机构一天播出3次3分钟的项目介绍，有一次播出的时候笔者正在这家企业考察，发现八部热线在半小时内持续响个不停，即使这样还听到接线人员接到电话的时候跟客户解释刚才打来时为什么接不通，企业老总跟我介绍这样投入一月大约20万，每天可以接到300――500个电话。这样信息成本大约是20元/条，应该是非常划算的投入。

　　在网络时代，信息相当发达，边启动市场，边把市场广告与招商广告相结合，也能起到较好的作用，而且成本低，可信度高，同时利用网络技术建设网站及投入网络推广也是有益的补充。

　　广告载体选对了未必就一定能招商成功，还要看第二个因素——选择什么样的诉求方式。面对如此纷繁的信息爆炸，任何人都有权依据自己的爱好来收集信息，你的广告怎么样才能凸现出来，让经销商能眼前一亮，既而忍不住拿起电话跟你联系。但广告并不是越煽情越有效，一方面太过煽情显得太俗气，经销商已经司空见惯；另一方面，广告法规的管制也越来越多，并不是你想怎么说就能怎么说，国家已经先后出台了各类产品的广告限制，肿瘤产品和性病产品首当其冲，笔者看到过很多这类产品打广告时遮遮掩掩，广告登出来后不知所云，结果自然是打了水漂。广告的效果，应该能让眼球至少停留3秒钟，广告文案至少在2分钟内能读完，这才符合快餐文化的需要。

　　即使以上两点都做对了，也只是完成了招商信息的发布，招商是否成功，只是走完了万里长征的第一步，剩下的要看你的政策、策略是否能说服人了。

　　2、 合理制定销售策略

　　销售策略包含营销战略、渠道模式、促销手段和价格政策体系，它是企业营销是否取得成功的关键，单纯从招商这项营销活动来分析，它要解决的是两个关键点：其一，经销商有没有足够的条件进入你企业的体系，它包含行业壁垒和企业自行设置的门槛；行业壁垒指国家的政策壁垒，比如药品经营需要GSP达标，店铺式营销需要申请到经营资格，现在直销立法后从事直销需要审批等等，它是国家为了规范行业而采取的一些政策性措施，经营者必须遵守，所以为了能规避风险，企业在招商时最好选择有经营资格，有良好地政关系的经销商。另一个壁垒是企业设置的进入门槛，比如首批进货量，年度标的额等等，这就是投资门槛，投资门槛是把双刃剑，定得太低可能会招到很多经销商，但经销商的质量就无从控制，而且大多数经销商很难专心于你的产品，往往是遍地撒网，满地开花，定的过高就有圈钱之嫌，即使你能靠很好的包装招到很高的销售额，但这只是把库存从企业仓库转到经销商仓库，真正的市场推广还未开始，这样就会出现经销商因期望值过高，周转资金不灵而等待企业的大广告投入，而企业因为内部机制的原因（经营成本过高，企业投资人意见分歧等）而迟迟没有实际的市场动作，最后导致厂商反目的悲剧收场。最佳的门槛应该兼顾厂商双方的实际需求和市场的需要，比如地级城市的独家经销权标的额应该在10万元以下。

　　要解决的第二个关键点，就是策略的可执行性。销售策略必须要经得起市场的检验，它的前提是有充分的市场调查，充分听取了领域内各方面的意见后经过科学的论证制定的；切不要纸上谈兵，为了显示专业而设计一些哗众取宠的营销招式，做起市场来千疮百孔，既不实用也浪费营销成本，结果得不偿失。在招商市场中经常能看到诸如“三叠十八浪”、“无间道4”、“营销八部”、“三生阵”等营销手段，但说出来好听做起来难，在市场中无一例外的过早夭折了。笔者研究销售模式的过程中发现，越简便的营销模式它的生命力越旺盛，比如电视购物、非黄金时间段媒体炒作、平面软文整版推广等模式因为操作简便、复制迅捷仍然长盛不衰，相反，会议营销虽然进入门槛很低、利润率很高，但操作起来烦琐仍然成不了营销模式的主流。有专家认为，营销手段的发展规律是从简单到复杂，最后回归简单，但现实的简单盛行不像大回归的简单，倒更像是原始简单的重复，当然经过几轮重复后营销手段就会呈螺旋式上升到达一个理想的高度，这就是“天下大势”――复杂容易，简单难，繁久必易，易久必繁。

　　招商市场有一个悖论，就是“会选的不会做，会做的不会选”，能选择你的往往执行力不够，执行力很强的往往又“客大欺店”，，他要出现这种现象的本质仍然是销售模式的制定缺乏科学性，往往只是一种理论的可行性，而未度量现实市场的客观情况，导致行内人不认同不选择，而没有运作经验的反而津津乐道。这其实是销售模式的最大失败，因为大面积的市场执行不到位，运作失败会导致整个产品的溃败。

　　3、 充分保障盈利空间

　　盈利模式是是销售模式的延续，包含了销售体系中的渠道、促销、价格等要素，但又不单纯是销售模式的延续，它除了理论上的策略之外，还需要在市场中作出验证；只有真正在市场中能盈利的销售模式才称得上是盈利模式，大多数企业都以样板市场的运作来验证销售模式的可行性，随着样板市场逐渐走向成熟，盈利模式才逐渐确立起来。作为招商企业，盈利模式应该具有更广的涵义，它除了经销商方之外，应该还包含企业自身的盈利模式，只有厂商双方在同一个体系下，有统一的价值取向和利益需求才是真正的利益共同体，才是真正强健、稳固的盈利模式，比如双方应该都以把产品销售给顾客当作终极目标，把为顾客提供最完善的服务当作自身的宗旨，把产品当作自己的孩子而不是寄养或领养的孤儿，在市场威胁面前要更紧密的合作而不是大难临头各自飞，只有这样才能实现真正的双赢。

　　盈利模式需要依据产品特性和企业自身资源背景来制定，是实行包销制还是实行厂商协作制，是产品全部卖断还是仅仅借助经销商渠道，企业承担全部的市场推广，这些都要依赖企业自身的资源来定。如今的市场环境下，过松的合作关系会让双方缺少必要的约束，过度亲密又让双方没有自己独立运作的空间，都不可取。最佳的合作模式是经销商占市场运作的主导，负责市场渠道、广告的执行，企业建立分部联络机构，提供经销商培训和产品售后方面的支持，同时可以在一线配合经销商开展促销活动，收集市场一线信息反馈到总部，就一线信息与经销商进行深度沟通，并及时汇报企业总部，企业也能针对性的调整自身的渠道和促销策略，厂商双方合作才不会断档。同时企业联络机构还可以承载深度招商等任务，市场可以进一步深化。

　　以上所论述的是招商设计的三个方面，支撑这三方面的核心还是企业和产品，只有体制规范的企业，有很强市场竞争力的产品，招商模式设计出来才真正值得推敲，否则就算有更高明的招商设计，只能像空中楼阁、海市蜃楼，一有风吹草动就灰飞烟灭了。

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