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蒙牛建立品牌专卖店与快消品的渠道“潜规则” 7 上页：第 1 页 凡是准备在渠道品牌上建立竞争优势的快消品企业在决策前最好先对上述“四字诀”渠道潜规则进行深入思考，否则难免会让渠道建设投资打水漂。 蒙牛自建牛奶专卖店从2004年底就提出来过，上海《第一财经日报》曾对本人进行过采访，当时本人断言蒙牛的专卖店计划难以实现，从上面提到的北京在过去一年才建立27家专卖店的实际状况可以看到现实结果。而时隔一年蒙牛再次高调推进专卖店建设，又会是什么景况呢？ 本人认为，蒙牛现在建立专卖店具有一定的成功概率，其原因有三：第一，蒙牛品牌的知名度与美誉度已经初步建立，产品线也具备了多层面满足消费者需求的条件；第二，城市消费者奶制品消费已经实现日常化，目前奶制品（常温奶、巴氏奶、酸奶、酸奶饮料等）已经在城市居民的日常消费中占到20%左右，居民在超市常温奶整箱购买的比例也达到45%以上（根据2006年4月在上海地区进行的奶制品消费调查）；第三，蒙牛在现代零售终端里与竞品的拉锯战已经进入相持阶段，现代零售终端里大幅提高销量的难度越来越高，从渠道创新寻求差异化竞争优势已经迫在眉睫。 基于上述内外状况，今天的蒙牛确实基本符合建立渠道品牌“四字诀”要求，这是我们认为蒙牛专卖店计划可能成功的必要因素。但市场机会不仅给了蒙牛，也给了伊利，甚至光明、三元这些区域强势品牌，能否成功还需要企业自身在充分条件上的深入探索与实践。 下面就蒙牛成功达成目标简单地延伸谈三点需要注意的问题： 第一，目标市场选择。蒙牛应根据“四字诀”背后的营销指标-----品牌认知度、渠道渗透度、实际购买形态来确定发展专卖店的目标市场，在条件成熟的城市强力推进，以快速形成网点的规模优势，避免网点稀少或发展缓慢造成的“气势”不足。 第二，专卖店形态选择。蒙牛这次采用便利店（50%的非奶类产品）+品牌专卖店的复合模式发展连锁加盟店，是蒙牛在中国奶制品市场进入战略相持阶段采取的主动进攻式渠道策略。但还需要考虑渠道品牌自身的特殊性，可以采用主副品牌的形式将专卖店系统做成一个相对独立的品牌，如“蒙牛----家奶驿站”（举例）。 第三，专卖店营销策略。专卖店如果仅仅是“蒙牛产品大全”就未必可以成功着陆，必须进行覆盖社区客户的细分营销，要针对儿童、年轻人、白领、中老年人制定系统渗透的细分营销战术措施，要遵循零售终端的基本法则：“先聚人气后聚财气”。 真正成功建立品牌专卖店需要解决的是从目标市场选择到单店营业力提升模型的系统营销课题，在此不一一细述。我们认为从现在到2008年奥运会的两年多时间里，蒙牛的社区型品牌专卖店渠道建设可能对巩固并提升蒙牛的市场份额产生积极作用。 蒙牛是值得中国营销人尊敬的优秀品牌，我们祝愿她一路走好！ 史贤龙：某咨询顾问机构合伙人、项目群总监、高级咨询顾问。致力于原创性“完整营销操作系统”的研究。E-mail&MSN:jessenlong@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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