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茅台酒的品牌缺失 7 上页：第 1 页 以上仅仅是茅台品牌表现与品牌传播和管理中的几个典型问题，而茅台的品牌问题不仅仅在形象与传播层面，在产品层面也出了一些问题。茅台酒厂认为，很多人喝不惯酱香型酒是因为低档酒中酱香型酒太少，所以应该推出一些低档酱香型酒培育消费者，这种想法理论上无可厚非，但茅台酒犯了两个错误： 一是用茅台名作前缀加酒名后缀的形式起产品名，如茅台王子酒，茅台迎宾酒，是一个典型的失误。派克笔推出中低档笔失败的例子是前车之辙，高端消费一个最典型的特征就是纯粹，讲究纯粹的身份与感觉。品牌管理说起来复杂实则简单，用一句话就可概括，就是你和谁站在一起的问题，比如，我王海鹰和一个普通人站在一起，你们看我是一个样，但如果我王海鹰和国家主席站在一起，我还是我，水平也没什么长进，但你们看我感觉就不一样了。作为国酒，茅台品牌管理的关键就是你要始终与国家领导人站在一起，别一会儿和国家领导人站在一起，一会儿又和市井小贩站在一起，那久而久之，你的高端国酒形象就会大打折扣。即使茅台抵不住诱惑要抢部分中低端市场，也完全可以将茅台作为一个企业背景来表达，用其他品牌名表现中低端产品。 第二是茅台是传统的中国式的名称，而王子是典型的西式叫法，将茅台与王子放在一起，就象上面穿了西装下面穿布鞋一样，给消费者的感觉不伦不类，不但达不到应有的效果，还给茅台品牌抺黑。包括茅台迎宾酒，给人的感觉是：我用不起茅台，就用茅台迎宾酒来迎你，本来可能客人还想不起来茅台，这下好了，唯恐客人不知道我请不起茅台。如果我用此酒来请客我就会感觉自己特虚伪，客人也会感觉这小子特差劲，与其这样，还不如老老实实地请客人喝一口三四十元左右的普通小酒更踏实更厚道。 茅台酒之所以出现这一系列的品牌表现、品牌传播与品牌管理的问题，其核心的问题在于产品导向思维和富家子弟惯性。产品导向思维容易理解，茅台还沉浸在产品品质之中。凭心而论，只要是内行之人，都知道茅台的品质确实是无人可比的，这一点与红旗不同，红旗虽然是高端定位，但做出来的车只是一乡长坐骑，怎么扶都扶不上去，毕竟品牌是一个虚与实的结合体，所以红旗最后沦为乡长车也是可以理解的。但茅台不同，不管很多跃跃欲试的品牌怎么鲜亮，品质上与茅台相比还是差一截，茅台确实是真正的好酒。但问题是，很多人并不是品酒的行家，即使大家都是行家，一些竞争对手虽然差一点，但也不是就差到十万八千里。品质虽然重要，但影响消费者购买的第一要素并不是品质，而是身份认同。而茅台把传播重点放到品质上，无疑是品牌资产流失的背后原因之一。 原因之二就是富家子弟惯性，前段时间我去美国进行商务考察，发现了一个问题，美国年轻人虽然是西方社会最勤劳的一批人，但与我们中国年轻人的创业冲动与努力程度相比，还是差得很远。由此我悟出一个道理，世界上的力量为什么会此消彼长，如强国不可能永远强大，弱国也不见得永远弱小，实际是与富家子弟惯性息息相关的。祖先强大，后代享福，自然放松努力，而另一股力量因为祖先弱小，后代自然更加努力，时间一长，此消彼长，就有了世界史上的波澜起伏。品牌也是如此，正因为茅台拥有无与伦比的先天性品牌资产，所以茅台也就放松了对品牌资产的维护与管理，当我们为水井坊做的“世界上只有两种可能，征服与被征服、指引与被指引、追随与被追随”的品牌气质激起高端人群共鸣的时候，茅台还在“够交情，喝够年头的酒。”这此消彼长之间，“茅五剑”这传统不可突破的铁幕正在悄然洞开…… 好戏已经开始了！ 但茅台还有最后的机会! 王海鹰，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者，多家基金管理公司股东及合伙人，来自市场一线的营销实战专家，中国十大营销策划专家之一，北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授，在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年，是国内少有的既有全面营销实战经历与高度、又有金融投资经验的的双栖营销实战专家。独创的营销破局服务得到了客户的一致赞同与市场的检验。先后为双汇食品、农夫山泉、海尔点热水器、奥普电器、首都机场、劲酒、金六福酒、北大荒、丹弗润滑油、三鹿饮品等提供市场营销策划、顾问或培训工作。特有破局营销体系与金融投资经验将营销策划及顾问工作从纸面落实到实处，为众多客户带来了质的飞跃。联系电话：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，传真：010-84683086，Email: jrzh88@12.com ，博客： http://blog.sin.com.cn/wanghaiying ，网址： http://www.jrz.com 第 1 2 页 关于作者：
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