一、谁与争峰——中国啤酒品牌的“蓝海”

　　（一）世界第一品牌——“科罗娜啤酒：　　　

　　1、成为最挑剔的美国人的首选：

　　“味道就象她的名字一样动人。喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒”1997年以来，科罗娜特级啤酒年年获得美国最权威的酒类分析杂志颁发的最特别奖项：“HOTBRAND”(最发烧品牌)。目前，科罗娜特级啤酒已销往全世界150多个国家和地区，每一瓶科罗娜啤酒都是在墨西哥境内酿制的，此举可确保全世界的科罗娜啤酒都有同样优良的品质和口感。”，“科罗娜加柠檬”号称天然绝配，不可克隆，因此科罗娜啤酒的行销被国际啤酒界公认为“真正的文化营销”、美国首选！

　　2、时尚和欢乐的引领者——热销中国

　　科罗娜特级啤酒进入中国高档啤酒市场已经有了十余年的时间，他们一无张扬的广告，二无大规模的终端促销。但自科罗娜特级啤酒进入中国以来，成功地把“科罗娜品质观念”引入中国消费者的消费观念中，其以独特的拉丁文化、人性化的产品理念、持久的优质品质、时尚化个性的饮用文化，让中国消费者认同了科罗娜特级啤酒，反而成为中国各大城市酒吧以及各娱乐场所长年热销啤酒，在平平淡淡中却取得了令人信服的成功。

　　（二）世界销量第一的啤酒、一种身份的象征——百威啤酒　　　

　　这真让人难以置信——在中国的雪域高原拉萨，人们购买美国百威啤酒的数量竟会是首都北京的三倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱？原因是，在拉萨，喝百威啤酒是一种身份的象征。

　　百威啤酒,世界销量第一的啤酒，长久以来被誉为是"啤酒之王"。始终如一的卓越品质是百威的标志。无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。在中国这个过度竞争的市场里，迟来的百威啤酒却仅仅依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的办法，在7年的时间里击败了大多数越洋竞争者，在过去的7年中，来自美国的百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心，以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、肯尼基、甲A等等。

　　在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中，定位高端无疑是个聪明的举动，这不仅意味着竞争对手的锐减——百威不需要在那些陌生的地方市场和价格低廉的地方啤酒拼体力，同时，这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明智之举，因为百威在中国的啤酒产量微不足道，这致使在不具有规模效应的情况下，在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。

　　而在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20－30%，因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒，并占据全国50%市场份额。

　　二、中国目前啤酒品牌态势——四大阵营各霸一方：

　　中国是世界上啤酒品牌最多的国家，但是中国同样也是品牌消失最快的地方。2003年啤酒产量为2540.48万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国。随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。　

　　1、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表；

　　2、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。　

　　3、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。　

　　4、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A＆B公司、南非SAB公司、

　　英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。　

　　从全国啤酒市场格局看，经过一番并购和发展后，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐成。国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。

　　三、让人堪忧的中国啤酒品牌“蓝海”之路：

　　在啤酒日益同质化的今天，由于国内外啤酒巨头不断加快的发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势，就必须引入品牌战略。但是中国啤酒品牌表现却令人担忧。

　　（一）品牌价值定位和品牌架构不适合全国性品牌塑造的需要

　　我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位相对比较清晰，主要表现出以下三个特征：

　　一是许多啤酒企业企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有准高档产品，品牌的中低档形象定位还没有得到改变，高档品牌定位没有充分突现出来；

　　二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位而全国性品牌形象定位，但实现品牌全国性定位的过程中还是在说区域品牌的“话”，他们普遍特别缺乏适合全国性发展的品牌价值定位体系。　

　　三是我国啤酒企业产品结构普遍表现是啤酒品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为是越多越好，甚至有的啤酒企业品种多达上百种，品种的过度开发导致了许多弊端，如同一目标市场的产品重叠、产品形象混乱、不同产品之间的价格和市场冲突等

　　（二）全国性、高端品牌的塑造能力严重缺乏：

　　近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，年产40万吨以下中小啤酒企业是这部分市场的主力军，而年产40万吨以上的大型啤酒企业则是这一市场的主力军，高档啤酒市场则被科罗娜、百威、喜力等洋啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头所瓜分，民族啤酒品牌在高档啤酒市场上优势还不突出。　

　　高端品牌塑造取决于品牌的形象和理念，而品牌管理能力又从根本上决定了品牌形象和理念。使得啤酒品牌缺乏精准、丰满、独特的品牌理念做支撑，因而品牌内涵显得较为单薄；各种广告资源的诉求点不同，造成品牌个性的多角化，主体形象不突出，缺乏个性；在啤酒质量同质化的今天，过分强调品牌的质量形象，不能创造出更多的品牌形象差异。品牌形象的相对模糊，给消费者留下的品牌印象就不深刻，造成品牌美誉度还不是非常高，品牌的竞争优势不能得到有效的发挥和积累。　

　　目前全国性品牌还很少，除了青岛和华润其他还看不到全国性的影子，这既是一种悲哀也是一种机会，说明中国的啤酒品牌整合步伐将从谁能成为全国性品牌开始，区域品牌的优势和劣势都是显而易见的，不管是从资本运营，还是从品牌规划，或是产业技术升级，如果您不能提升为全国化品牌，就只能成为全国化品牌的一部分，这就是中国啤酒品牌的发展必然态势。

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