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普药如何突围？ 7 上页：第 1 页 四、破题思路： 从市场操作经验来推断，无论采用哪种营销模式，普药突围还是必须考虑清楚以下几个问题：产品、价格、渠道、促销。 先说产品，事实上产品问题涉及到战略战术二个层面，战略层面主要指产品开发和产品线策略，这有赖于企业对中国医药消费趋势的前瞻，本文不做阐述。战术层面是指对企业已有产品的分析和市场定位，企业决策层首先要清楚自己哪些品种适合哪一级市场？哪一类终端？然后才能制定出适宜的分销政策。 中国市场区域差异非常明显，药品消费也存在级差，一个头孢类就分为三、四代，富裕的地区跟边远穷省的选择就不一样。 同样，对不同的终端来讲，因为价值取向和服务人群的差异，反映在药品选择上就有很大的区别。第二终端以城镇为多，主要服务城镇人口，因此医保消费占据极大的市场空间，第三终端主要服务低收入人群，在选购药品时必然会考虑价格，而且因为没有诊疗设备，第三终端不可能从诊疗中获取利润，只能从药品中获利，因此，为获取更高的利润，第三终端会自然选择市场价格透明度低的品种，比如针剂，消费者就无法对其价格进行判断。 主攻市场确定以后有必要对产品价格进行梳理，如果是抢第三终端的品种，原则上价格就不亦过高，当然，价格永远是跟品牌联系在一起的，如果企业具备较高的品牌力，取市场中等价位也是可行的。 最难的还是渠道设计和激励，自建营销网络使深度分销成为可能，区域内的重点终端都有人员跟踪和维护，从理论上解决了分销的可能。但如果没有合适的商业进行配送，靠业务员自己零散送货肯定维系不长，因为药品不象快速消费品，药品是即时性消费品，有病时才会消费，所以一般终端的消费量并不大。中国药品零售总额有多少？快速消费品的零售总额又有多少？完全没法对比！ 因为消费量不大，终端的单次进货额就小，业务员的投入和产出没法成正比，有时一单生意的利润还不足以支付差旅费！所以说，配送还是必须依靠商业。 要靠商业配送必须考虑二个问题，商业布局和选择。理论上讲，要做深度分销，必须确保足够的分销商数量，而不能过多考虑分销成本。有业务员的市场，就必须选择至少一家分销商进行配送。但也不能过多过滥，同一个城市分销商数量不能太多，太多则企业促销资源会产生内耗，市场秩序无法维护。 分销商怎么选？要看分销商的终端客户网络与产品的目标终端是否一致，如果产品的目标终端是第三终端，你选的分销商也必须尽量以第三终端客户为主。 选择永远是双向的，要得到经销商的认同，就必须设计好激励政策。建议企业在产品价格设计时将渠道激励成本考虑进去，以给经销商留足获利空间，否则，构建渠道网络时必然受阻。渠道是深度分销的源头，大河有水小河才可能有，因此，普药分销必须重点考虑渠道激励。 好的促销也是渠道激励的一种手段，能加速经销商货物周转，减少资金占用和经营风险，提升经销商的经营信心。对普药而言，促销只能面对渠道而不可能面对消费者。不象广告品种，可以为激发市场需求而对消费者开展促销活动，但目前面临的难题是促销手段的同质化和对促销管理的缺位。 大多数企业仍仅限于让利促销而不顾企业品牌建设。从行业发展趋判断，中国现在事实上已进入大普药竞争的时代，想向以往一样靠广告轰出“重磅炸弹”的可能性越来越小。一方面，国家对医药对领域的管制越来越严，另一方面，消费者对药品的消费变得越来越理性。 普药到底如何竞争？光靠让利促销肯定不行，从长远来看，必须以品牌经营来带动产品成长。老子说：“有无相生、长短相形、难易相成”，制药企业谁能先从低级的价格竞争上升到品牌竞争，谁就将抢得市场先机。让利促销是实，品牌宣传是虚，要“虚实结合”，才能证得正果。 品牌怎么做？这是一个大问题，有实力的企业可以“高低结合”，以大众媒体为平台，地面宣传做辅助。实力较小的企业也可以从低端入手，做些基础的品牌宣传工作。如在经销商批发交易厅散发企业和产品宣传折页，随货放置企业宣传手册等。 市场经济是短缺经济，市场资源最终只会向高处集中，血战不可避免，大普药时代已经来临。 李志华，现任汇仁市场部总监，电子邮件： li_zhihua@huire.cn ，电话：021-50272836。欢迎同行们交流。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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