接通策划执行上的“断桥”

　　记者：大家知道，市场部一般是制药企业才有的部门，世纪福来为什么在咨询策划公司中率先成立市场部？

　　娄向鹏：我们的服务理念是“用中国特色的实战营销帮助客户成功”。中国大部分企业在营销观念、团队建设、人力资源、组织协作、网络拓展等方面是薄弱的，很多企业还是生产、技术或资源导向型的，远远没有达到营销导向的层面。所以，对大部分国内客户来说，单纯一套策划方案并不能解决问题，要帮助客户成功，就必须接通方案和执行之间的“断桥”。

　　一直以来，执行和方案的脱节是整个医药保健品行业的一个通病，也是客户和营销策划公司之间矛盾爆发的集中点。方案看上去挺好，却可能不适合实战，或执行难以到位，最后市场不成功，双方相互埋怨。

　　营销策划和市场操作是一个动态的过程，绝不是一蹴而就的事，需要不断地在实践中检验、调整和完善。所以我们认为，执行比方案设计更重要！世纪福来在同行中率先成立市场部，是为了给客户提供更贴身、更精准、更主动的服务，市场经理全程参与客户服务的前、中、后阶段，贴身跟踪市场，目的是让好方案切实转化成销售力量。

　　记者：新产品上市和老产品新做是目前很多企业所迫切需要的，在这方面你的观点是怎样的？

　　娄向鹏：新产品营销其实包含了新产品上市和老产品新做两个层面。新产品营销是企业快速成长的原动力，但即使企业意识到了新产品营销的重要性，也未必能保证它的成功。以往的数据表明，其实新产品的失败率高达９５％。　　　　　

　　新产品营销可从多个方面突破，关键是要找到合适自己的一套办法，不管是产品还是渠道，或者是价格、促销。结合实战经验，我们在业界首次创导性地归纳出“新产品营销快速制胜理论”，涵盖新产品营销的４Ｓ理论、新产品营销的新４Ｐ理论、新产品成功上市五步法则、新产品传播“５＋１模式”等新锐营销思想、方法和工具。

　　在有中国特色的新产品营销大旗的支持下，世纪福来相继为石药集团、东阿阿胶、神威药业、益佰制药、百灵制药、双鹤医药等著名医药企业提供年度整合营销顾问服务，成功帮助他们快速创建品牌、实现新产品（项目）快速上市和老产品的再创新。在这个杂交营销的大潮中，世纪福来本身也获得快速发展，被誉为“中国崛起最快的营销顾问公司”。

　　适应营销变局

　　记者：目前，政府管理部门出台了多项政策，规范药品商品名称的使用，采取措施治理医药流通中的商业贿赂现象等。这样的政策环境给今后医药保健品的营销带来哪些方面的影响？在目前阶段，医药保健品的营销面临怎样的变局？

　　娄向鹏：在政策环境和市场环境逐步规范的情况下，中国医药保健品市场营销“变天”已成必然，已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，我认为中国医药保健品市场将会出现以下营销变局：

　　变局一：从游击战到巩固战和持久战。各种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费者消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进，合法、合规、合情地做市场。规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。

　　变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水式营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。精耕细作，开发一个成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。

　　变局三：从单一营销到多元化营销。“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。同时，一部分企业另辟蹊径，拓展渠道，丰富传播媒体。

　　变局四：从不土不洋到更土更洋。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格。要土，就把中医药养生文化做透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来。

　　变局五：从产品营销上升到品类和企业营销。产品的同质化和营销同质化越来越严重，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造产品家族和系列品牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线将越来越受到企业重视。

　　变局六：从卖产品到卖解决方案。一个典型的例子是：在竞争白热化的补钙市场，众商家绞尽脑汁，大品牌大广告把持大部分市场。贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案——仙灵骨葆＋适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，借足众人之势为我所用，高人一等，突出了重围，堪称一绝。

　　变局七：从热门产品到冷门产品。制药企业在选择产品时一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。如“三高”用药、治癌市场用药等。这些热门市场的产品很多是处方药，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘得了第一桶金。随着市场逐渐规范，以及消费者久病成医，对于以前的那种炒作手法越来越能保持理智，存在侥幸心理的消费者越来越少，市场趋于平淡。相反，从２００５年起，一些冷门的小药市场开始热起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很有代表性。

　　其他变局还有：广告宣传从软硬不分到更软更硬；从概念营销到符号营销；从专业营销到杂交营销。　

　　原载：《医药经济报》

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