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从孙子兵法看终端营销战 7 上页：第 2 页 决胜于终端之外 没有永远有效的方法，只有驱动方法的策略思想是达成有效渠道突破的永恒法则。 “孙子说："故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法为不得已。" "故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下，故兵不顿而利可全，以谋攻之法也。" (《谋攻篇》) 这段话的意思是：用兵打仗，上策是从智谋上战胜敌人，即魔高一尺，道高一丈，在计谋上胜敌一筹，使敌人屈服；其次是从外交上压服敌人，即联合自己的盟友，拆散敌国的盟军，使对手处于孤立无援的困境；再次是攻打敌人的军队，以武力战而胜之；而最下策是攻打敌人的城堡，这是作战中不得已而为之的办法。所以，善于交战的将领，不是采用武力使敌人屈服，也不是靠硬拼的办法攻占敌人的城池，更不是采用久拖不决的消耗战去吞并敌人的国家。因此，运用谋略迫使敌人完全地降服，军队不受挫折而取得完全的胜利，以此争雄于天下，这就是运用谋略战胜敌人的法则。 如果企业是一枝独秀，在终端没有竞争对手可以和自己相比，当然竞争于终端会见效快（终端数量相对于顾客数量少）！因此才有终端为王的理论产生，但随着社会的进步，企业与企业在终端的争夺变得日渐残酷的时候，就要有更高级的谋略应用了，这就是决胜于终端之外。 从营销价值链来看，厂家、商家和消费者三方中，如果有两方建立了密切的联系和关系，那么第三方将处于被动的局面。因此，建立与消费者的密切联系，实现对消费者的有效拉动，掌握三方博弈的主动是各厂家解决目前营销困境的根本逻辑所在。 此外可以看到，消费者的购买行为一般包括认识问题、搜寻信息、评价选择、实际购买和购后评估五个阶段。除了实际购买阶段终端对消费者的影响较大外，其他四个阶段，厂家均可以在终端之外，在消费者聚集的区域利用各种营销手段展开工作，实现对消费者购买行为的有效推进，甚至实际购买，厂家也可通过直销模式化解。 决胜于终端之外的手段有多种，从表现形式看可以分为进社区、下农村、开发写字楼等，而加强售后服务，挖掘顾客终身价值，亦是决胜于终端之外的有力手段，在这方面，北京和君创业营销咨询有限公司有着丰富的营销实践。 李一广，和君创业公司咨询师，北京航空航天大学MBA。自九五年毕业以来一直从事市场营销工作，从一线业务人员逐步升迁至营销总监，并在海信等知名企业从事过营销管理工作，对家电、汽车、家居等行业有较深刻的理解。先后参与烟草、照明、高尔夫、灯饰连锁、汽车、汽车后市场、软件、家具、白酒、啤酒等多个咨询项目，有良好的管理素质和理论知识，对市场开拓、渠道建设、品牌管理、终端运营等有较深的研究。电子邮件: lyg.001@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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