奇效：市场实战现真知

　　促销培训后，虹雨公司随即开始了市场实战。

　　变化一：促销如火如荼

　　在所有市场部营销人员的联名申请下，公司终于特别批准四月份植物系列防晒霜产品的促销活动。这在虹雨公司营销历史上是史无前例的。结果，植物系列防晒霜产品的促销活动马上产生了成效，经销商的二轮、三轮订货接踵而来，让虹雨公司喜上眉梢。但好景不长，随着六月份防晒类护肤产品销售旺季的到来，竞品的促销活动也开始愈演愈烈，各品牌产品的销量一路飙升，而虹雨公司植物系列防晒霜产品的销售却没有达到公司的预期。

　　变化二：竞品促销大战

　　这时，李志明又向公司提出：要开展与竞品针锋相对的促销活动，围绕产品直接销量进行肉搏战。同时，在主力植物系列防晒霜产品促销的同时，利用战斗产品虹雨经典防晒霜的促销活动对竞品进行干扰。

　　鉴于植物系列防晒霜产品上市阶段李志明的正确判断，公司对李志明已经相当的信任，当下批准了李志明的申请。随着植物系列防晒霜、虹雨经典防晒霜联合促销的开展，竞品销售受到了强大的冲击。而在竞品反击的过程中，又受到了虹雨经典防晒霜的干扰，在整个销售旺季都错失了竞争目标。在夏季儿童防晒类护肤产品的竞争中，植物系列防晒霜产品大获全胜，单品的销量比竞品高出20％，一跃成为夏季儿童防晒类护肤产品的第一产品。

　　变化三：利用促销时机

　　销售旺季过去之后，很多营销人员开始松懈起来，认为当年的工作已经基本完成，剩下的只需要依赖植物系列防晒霜产品的自然销售就可以了。但李志明却认为，利用好销售显著下降的促销时机，可以尽可能地消化库存，收回当年边际利润，保证企业来年在更高的平台上切入市场，并让经销商感受品牌的威力，帮助经销商度过淡季。同时，这一时期选择产品的消费者，都是比较理性的，可以让其感受品牌。在获得公司同意后，植物系列防晒霜产品的第三次促销活动又开始了。

　　由于植物系列防晒霜产品的优秀表现，以及李志明带领下的市场部运作其它产品的成功，虹雨公司各区域无论是整体销售额，还是单店销售额在2004财年都有了很大的提升，增幅分别达到了24.5%和43%；而推广费用，却比去年同期减少了22%。而李志明又带领市场部全体营销人员，结合2004年各产品的促销经验，调整编写出一本《促销活动时机选择手册》。在整本手册中，李志明从产品的导入期说起，对各个产品在不同生命周期阶段结合产品的销售周期的促销时机选择提出了自己的见解，尤其是新品上市阶段的促销时机的选择，更是结合了虹雨公司的植物系列防晒霜。对于处在导入期的新品，在前期上市阶段，在铺货铺到一定程度时需要利用促销活动进行疏导；而在即将进入销售旺季时，有必要开展促销活动直接与竞品开展肉搏战，抢占市场份额；最后在销售旺季马上结束时，可以开展促销活动安抚经销商，同时延长产品的销售旺季（见下图）。就连虹雨公司的胡总看了之后都感慨说：“做了这么多年的销售，搞了这么多次促销，现在才知道，促销也要‘谋时而动’啊！”

　　升华：营销策略要配合

　　促销早已经成为厂家销售产品的必备手段。但真正能够掌握促销技巧的厂家却是凤毛麟角。促销不选择时机，要么是眼看着大好的促销机会白白从眼前溜走，要么是大量的营销资源被浪费在无用的促销活动中。

　　产品在生命周期与销售周期的不同阶段，会有不同的特点，其营销策略也会有所不同。而营销策略则是影响促销时机的重要因素，以消费品为例：

　　在上表中，充分地说明了在（企业）产品生命周期和产品销售周期的不同阶段，其策略重心、营销重点、营销支出都是不同的。实际中，我们就是需要先找到产品的阶段，然后从这些策略导出，最后抓住相应的促销时机。

　　在很多时候，促销活动时机的选择是决定促销活动成败的重要因素。选择时机不正确，不仅仅对与销量意义不大，更可怕的是有可能对品牌产生伤害。因此，企业对于促销时机的选择不能不重视。（备注：本企业名字为化名）

　　原文发表于《销售与市场》战略版　　

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　　高剑锋，容纳咨询合伙人、首席运营，姜凯文　容纳咨询高级顾问，联系电话（0）13764950966，MSN：jeffgao1218@hotmai.com，email:jeffgao88@16.com。容纳咨询系中国领先的一体化管理咨询机构，在建材、日化彩妆、食品饮料、家电、服装、医药保健品、汽车等行业拥有多年丰富的咨询经验。

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	高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com
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如何让促销更具实效？ （2005-03-24, 中国营销传播网，作者：孟跃）