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本土VS跨国：2006年笔记本电脑行业的营销对决战 7 上页：第 1 页 对决二：品质与服务VS品牌优势 与其他消费类电子产品一样，中国笔记本市场多年来一直受品牌至上原则的控制——消费者愿意为某些品牌（主要是国际品牌）支付更高的溢价，而却对相同配置但价格更低的本土品牌鲜去问津。在消费者心理认知中，国际品牌的品牌优势就意味着更好的价值体验、更好的使用服务、更好的产品技能。在这种消费偏好之下，本土品牌也只能扼腕而叹。 但自从05年到06年以来，国际笔记本品牌发生许多技术缺陷、产品品质缺陷、服务保证缺位等问题，如戴尔的“中国24省联名投诉事件”、惠普的“惠普无道事件”等，这一系列问题的产生引起了业界、媒体、消费者的高度关注——过度迷信品牌影响力是否正在成为国际品牌笔记本在中国发展的陷阱？ 品牌力就是购买力，这条法则一直是国际品牌在中国之所能攻城掠寨的潜规则。纵使缺乏核心技术的支撑，戴尔笔记本依然靠着品牌影响力在中国取得不俗的成绩。但随着品牌力的过度扩张而品质与服务却没有相应跟上，潜伏的危机问题就会接连而出。 在品牌影响力不如国际品牌的前提下，许多本土品牌已经意识到加强品质与服务对提升自己竞争优势的重要性。联想笔记本加大产品的研发创新、海尔笔记本则发挥自己服务优势，TCL笔记本推出了“国际品质，领先服务”行动，并抛出“重塑国产笔记本新形象”的产业观点——可以说，以品质与服务为利剑打击对手品牌优势，已经成为2006年本土品牌对抗国际品牌的营销策略重点之一。 在过去，由于缺乏核心技术，本土笔记本品牌在与国际品牌正面对抗中一直处于弱势地位。但随着技术不断的成长以及产业的不断升级，特别是英特尔双核技术的发布，本土笔记本品牌第一次有机会与国际品牌站在了同一条起跑线上。而在研发生产上，很多具有前瞻意识本土品牌也意识到品质与服务已经成为市场制胜之法宝，并加大在这方面的投入。 在不断成熟的中国市场环境中，无论是本土品牌还是国际品牌，要想取得成功所依凭已不仅仅是技术的先进、品牌的影响力，以品质为基础以服务为保证，为消费者提供更多让渡价值，已经成为市场决胜的关键之一。正如我们看到，许多本土笔记本品牌依靠着对本土化市场的熟悉、对中国消费者消费心理的深刻把握，在技术与品牌影响力相对落后于同等国际品牌的情况下，依然能靠着出色的服务水准赢得市场认可，取得成长的突破。 对决三：价格战VS性价比 当一个行业从成长期进入成熟期之后，价格战的到来就成了一种必然：从手机、彩电、MP3再到笔记本行业，价格战的咒语如阴云般笼罩着每一个行业。 2006年以来，由于上游CPU厂商的大幅度调价，加上对中低端市场的看好，国际品牌纷纷打起了价格战，一向锁定高端目标客户群的惠普，也推出六千元以下的产品，戴尔更也利用其直销利器推出价格更低的笔记本电脑，吸引消费者。 国际品牌价格下调，直接的结果就导致在中低端市场与本土品牌的正面对抗。国际品牌的降价在一定程度上给许多本土品牌造成了冲击，但不少本土品牌也依靠着灵活的市场策略及更优性价比，对国际品牌发动还击。 七喜及神州继续推行低价策略，将目标瞄准笔记本市场的细化部分。TCL笔记本则提出“良性营销”策略——以最完整的产品线结构和价格策略构筑新的性价比标杆，为中国消费者重新定义高性价比产品，同时通过行之有效的营销攻势掌控市场节奏，令产品高效地直达消费者，以实现消费价值的方式引导消费观念回归产品的真实价值。 当我们回顾中国许多行业的发展时可以发现，发动猛烈的价格战往往是国际品牌围剿本土品牌的杀手锏——在强大品牌影响力的掩护下，发动价格战能够在最短时间内掳获大量的消费者。但是随着消费理性的提升，单纯的价格战逐渐失去以往的威力。一些触觉敏锐的本土品牌以性价比为核心发动新的营销战，以此作为对抗国际品牌价格战的砝码。 将营销重点从纯粹价格战引向性价比战，这是本土笔记本品牌实现对国际笔记本品牌竞争突围的机会。由于本土品牌企业在内部组织决策链条、渠道架构、成本控制力等方面具有相当的优势，能够根据市场的发展迅速调整方向和策略，第一时间将自己产品的消费价值传递给消费者、在第一时间将产品与消费者接触，从而赢得时间差优势；此外，技术壁垒被完全打破，产品更新换代的速度更快，产品的价格更合理，这就形成了本土品牌相对于国际品牌的比较优势。 竞争对抗的不断升级以及消费理性的不断增强，2006年笔记本市场竞争的重心向以高性价比产品为基础的营销能力上转移，能否把握住新的营销趋势与消费心理，已经成为本土笔记本品牌与国际笔记本品牌营销对抗胜败的关键。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711578184 ，电邮/MSN：mynewvictory@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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