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后招商时代，中国招商“正本溯源” 7 上页：第 2 页 成立职业化的招商推进部门 在招商竞争日益激烈的今天，招商项目的同质化严重，例如文具产业仅宁波的生产企业就达到2700家，想要通过传统招商争取到优质代理商的难度可想而知。市场的核心力量取决于渠道，目前一些批发市场大的代理商通常已经可以做到数千万的销量，这些优势的代理商有很强的网络和推广能力，几乎每周都有几个国内大的厂家拿着产品寻求代理。这些代理商不用去找产品，只要在办公室挑产品就可以了。这些实力强，规模大的经销商代理商一定要靠厂家主动走出去，到当地市场上去找。 盛世六合在金指码指纹锁的招商中，发现做指纹锁最好的代理商是各大名牌电梯代理商和安防产品代理商而不是传统的锁具和门业代理商。这些经销商代理着一些知名品牌，有很强的网络、人员和推广能力，但指纹锁作为一个全新的品类通常很难让代理商感兴趣，企业只有结合路演招商才有可能快速的完成国内市场网络的建设。 在中国市场地域广大，地级以上城市就有320个（含直辖市与省会会城市）。利用自己的力量，在全国范围内开发市场对绝大多数企业来说是无法完成的；其次，招商的实施是一个非常专业、系统的工作，需要专业精英团队；第三，进入后招商时代，依靠原来的报纸上广告一打，接接对话就可找到好的代理商的做法已经成为历史了，因此企业完全有必要成立招商部门。 在招商这个系统的工程中，人的因素是非常关键的，虽然说成功打造好了样板市场，也合理设计了渠道的价值链，但即使已经完成这些工作，也不能取代一个强有力的招商实施队伍。从未来的市场发展来看路演式招商可能会成为趋势，招商企业不是在自己的总部招商。而可能要彻底实现在总部遥控到当地面对面洽谈。 要加快市场的拓展，选择合适的区域经销商，招商企业必须建立精明强干的招商队伍，这个团队的组建是企业招商工作的重中之重。然而，除了专业招商的企业之外，一般的招商企业在团队建设方面是弱项。对于招商企业来说组建招商队伍过程中关键要做好以下三点： 成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立。作为核心职能部门，专职负责招商，其他职能部门配合。招商工作最终完成后，招商经理转为销售经理或市场经理。 人员到位。高素质的招商营销团队，直接关系到企业招商的效果，甚至直接影响到招商的成败，作为一个合格的招商人才，必须做到既懂营销战略、战术，又懂商务谈判、灵活应变的。 培训到位。招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。通过培训统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。我们在很多实战中也发现，经过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的氛围中，并在更短的时间内推动招商的良性高效发展。 系统完善的招商传播和推广 招商不是靠吹出来的，目前非常浮夸的宣传不能说是策划，我们认为这只能说是中国市场特殊阶段的一个产物，招商不需要吹牛但非常需要策划。 在中国招商不能走两个极端，既不能把招商等同于策划和点子而无视产品这一最根本的因素，但也不能因此全盘否定策划的作用。 所以在招商过程中保持合适的态度、进行合适的传播也是非常重要的环节。招商企业必须通过前期的市场调查，把招商项目在市场中的环境状况，企业背景、产品的特质、消费者心理等招商构成的要素总结出来告诉经销商，要真诚地让“经销商”清晰地了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。盛世六合汪英泽认为，对于经销商来说最关心的是下面的五点，（1）产品是否有前景，是否有产品力；（2）是否具有实际样板市场的操作，并具备一个一定实施能力的销售团队；（3）推广支持是否周密可行，支持力度是否够大，能否到位；（4）产品是否有足够的利润空间，是否有钱可赚；（5）企业是否有实力、有信誉，承诺能否兑现（包括营销支持、协销承诺及经销商风险控制承诺等）。招商企业在和经销商接触的过程中，就要围绕以上5点展开，做好经销商工作。 在广告传播方面，虽然招商企业广告投入产出比逐年降低，很多招商广告雷同，并有夸大宣传之嫌，但是作为招商企业的广告主，只有寻求有效的招商广告传播手段，从项目设计上进行突破创新，注重差异化广告传播，才能让自己的招商项目在招商广告这一层面，获得更多投资者的关注。盛世六合为金指码指纹锁的“2006脱颖而出计划”设计了一个蝴蝶图形作为招商的项目图形，非常具有视觉冲击力，极受好评。 最后在策略制定后的招商实施阶段，制作详尽、丰富、漂亮的招商宣传、市场运作资料，对招商活动的成功运作也至关重要。 广告宣传品：提供统一的VI表现，提出使用要求，提供市场操作过程必要的广告宣传品（当然包括产品运作的整个过程的宣传品、促销品等）或者是提供样品让经销商根据自己的实际情况去制作。 市场运作参考资料：市场运作参考资料包括市场操作手册、导购手册、促销手册等，招商企业必须提前设计和规划出来（如在设计促销活动时，一定要注意活动设计的新颖性和可操作性。对于赠品的选择应该注意价值感并随着产品推广的热度浮动，以供经销商掌握产品的核心卖点并根据当地和自身的实际情况做出合适的销售选择。 真正要做好招商，涉及到内容还有很多，以上篇幅并不一定能全面概括。目前中国招商市场面临“寒流”，95%的招商企业遭遇失败，我认为，要使招商“回暖”，中国招商企业和策划业界需要回归市场基本点。作为一个长期从事管理咨询专业人士，我提出以上观点，希望能和同行深入交流，共同提高。 汪英泽，浙江盛世六合营销咨询机构总经理，品牌策划专家，高级咨询师，擅长企业战略咨询、品牌策划、全国性新产品上市、招商推广，对建材类、工业品类项目营销有深入研究。欢迎与汪英泽探讨您的观点和看法，联系电话：13567899000，电子邮件: brandmax@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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