分析：有效性如何体现　 　

　　终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。　　　

　　ＯＴＣ营销团队的有效性管理体现在终端推广工作中，就是终端推广项目的有效性选择与对各个阶段性执行计划的有效性管理。终端工作的项目很多，对推广项目的选择便成为重点，这关系到具体的执行过程是否具有可操作性、销售团队的执行力是否有效等问题。　　　

　　终端推广的目的是提升产品销量，其推广工作项目包括营销团队在管理层面上与终端的合作，产品的终端陈列、理货；利用门店资源和终端物料进行的产品宣传，从而提升产品的销售氛围；店员的客情关系维护、店员推荐工作、对店员进行的产品知识培训；针对消费者的各种现场促销活动等。其工作流程主要包括：目标终端的确定、ＯＴＣ代表的终端拜访与结果管理、终端项目工作的筛选、工作质量与效果监测等。（见图三）0　　　

　　营销过程管理的有效性在终端推广上的体现主要包括以下４个方面：　　　

　　１．有效终端与无效终端的筛选；　　　

　　２．ＯＴＣ代表的有效拜访与无效拜访；　　　

　　３．终端推广工作项目的筛选，即根据企业自身状况和市场环境分别出有效终端项目与无效终端项目；　　　

　　４．店员工作的有效性，包括店员对产品的有效推荐，以及销售团队整体合作项目的有效性挖掘。　

　　决策：做值得做的　　

　　我们只需要科学地筛选出符合自身企业和产品状况的有效项目，不用大而全，应该少而精。　　　

　　终端工作纷繁复杂，我们必须根据公司的产品特点、经营状况、资金实力，还有投入量与产出量的预估、市场竞争状况、终端环境变化等因素，针对ＯＴＣ代表需要攻克的目标药店进行终端工作项目权衡和投入／产出阈值的计算，寻找最佳的终端工作项目，然后进行投放。　　　

　　任何一家ＯＴＣ企业的营销团队都不可能去做每一个终端项目。第一，投入产出不合理；第二，在营销团队的管理上，也不可能事事都监督管理好。所以，我们只需要科学地筛选出符合企业自身和产品状况的有效项目，不必大而全，而应该少而精。然后，让我们的营销团队认认真真做好这些终端推广项目，做到终端推广执行到位，监督有效，这样，终端效果自然就会出来。那种别人做什么，自己也跟着做什么的推广方案，只会导致终端推广费用投入过大、而效果却不明显的难堪局面。　　　

　　在终端推广项目的选择上，需要企业的营销团队从消费者和市场的角度挖掘自身产品的特点，寻找新的终端推广项目。对于一些竞争异常激烈的终端项目，需要进行认真分析，一旦超过投入／产出阈值，就必须果断放弃，将有限的终端费用投入到其他项目中去，灵活规避竞争激烈的终端项目。（终端投入／产出比的效果分析见图（四）。　　　

　　以产品的货架陈列位置优劣为例，现在，许多医药连锁药店都有自己代理的高毛利产品和贴牌的ＯＥＭ产品，一些品牌药以前占据的优势陈列位置都逐步被这些高毛利产品所占领，如果品牌产品想夺回这些好的陈列位置，就要投入大量资金，但尽管如此，目的未必就能达到，如果此时厂家还死盯着产品陈列位置的问题不放，就没有必要了。我们为什么不另辟蹊径？例如购买药店的橱窗广告位，用更大、更醒目的广告招牌吸引消费者。当然，以消费者为核心的终端推广工作理论告诉我们，真正要做好消费者工作，通过一系列措施培养真正忠实的消费者比产品陈列这一手段更加有效。　　

　　结语：终端推广工作是ＯＴＣ营销工作中非常重要的一环，解决终端推广中存在的疑惑，关键还在于解决营销思路问题，只有思路清晰了，营销手段才能随市场变化灵活调整，才能有效解决产品在药店终端存在的诸多不利局面，如陈列位置不理想、多变动，促销不力等等。目前，医药零售行业的产品同质化、营销手段同质化是造成终端推广中门店销售不利局面的主要因素，要解决这些问题，需要我们主动了解零售终端变革的根源以及变化趋势，探寻零售终端的经营思路，切合实际、有的放矢地制定终端推广方案，达到既符合零售药店的利益需求，又提升企业营销团队执行力的目的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zeyang@pk.org.cn

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