媒体组合要注意的5大角度　　

　　1、战略性媒体与战术性媒体要均衡。

　　媒介投放，不能想起做的时候才去策划、组织和实施。而有些媒体必须要提前1年，甚至2-3年就要买断。因为，一些好的媒体，就像一个好的交通要道一样，人人都去抢，如果你没有事前去挤，到时候想进去都没门。通常把这种媒体叫战略性媒体。

　　不过，你有战略性媒体，可能难以满足营销策略的全部要求。因为你还需要根据季节变化、竞争态势和促销活动来及时调整或加强媒体投放。所以，还要有足够的灵活性。这种“即抓即投”的媒体，叫做战术性媒体。媒体组合，一定要把这两种媒体要组合好，确保其均衡性。这样，你才能游刃有余的达成你的营销目的。

　　2、不同媒介之间要相互补充、相互促进。

　　不同媒体，其覆盖能力和说服能力是不同的。比如电视的覆盖率高，但说服力有限；而杂志的覆盖率低，却说服力很高。所以，必须根据不同的营销目的，要把不同的媒体组合好，用更加合适的媒体来沟通不同的目标顾客。

　　尤其，最近产生的一些新媒体，如楼宇广告、MSN广告、彩信广告等，是需要关注的。因为这些媒体刚刚出现，其单位成本尚属低廉，性价比很好。如果你利用好，会让你事半功倍的。

　　3、投放时间的长度和强度要有的放矢。

　　长度，主要是投放周期的长度。可以是1年，可以是半年，也可以是1个月。强度则是一个相对短的周期内广告投放的密度。比如，6月份是你产品的旺季，那么你从4月份就得加大你的投放密度，例如，淡季每天投放2次，那这段时间你必须每天投放6-8次。

　　解决强度问题，有经典的三种方式：连续式投放、栅栏式投放和脉冲式投放。连续式投放是一种稳定的投放方式，一般企业很少用单一采用；栅栏式投放是不连续的投放方式，根据自己的预算和需要，断断续续的投放；脉冲式投放则是连续式和栅栏式投放的综合形式。如果你是规模较大的企业，比较适合脉冲式投放。因为这种投放方式既能兼顾投放时间的长度，也能突出你的强度。

　　4、要有机组合不同创意的广告。

　　一般情况下，一个企业投放广告时不太可能就投放一种创意，若干版本的广告需要同时投放。比如，产品广告、促销广告和形象广告等。但媒体投放的预算是有限的，怎么办？就要组合。比如，CCTV1天气预报前投放形象广告；省级卫视投放产品广告；《中国电视报》、《南方周末》投放促销广告等。

　　此外，还需要组合的是“硬广”与“软广”。因为，硬性广告的说服力是有限的，有些信息你必须通过软文宣传来传达。这就需要一个有机的组合。

　　5、同一个广告篇的长短要紧贴策略需要。

　　这也是一种技术性问题。比如，根据不同的产品生命周期阶段，同一个广告篇的长短是有讲究的。一般，你的产品刚上市的时候，最好用30秒的长度来投放，这样能够传达的信息更完整一些；过一段时间，就可以缩短到15秒。因为，长和短是需要花钱的，如果顾客都知道你产品的特征，只需维持提示的时候，就没有必要花双倍的钱去投30秒广告了。

　　另外，根据不同的媒介环境，也需要掌握广告篇的长短问题。比如，你做CCTV1新闻联播前的报时广告，你就不能投放15秒或30秒，因为总的广告长度就5秒。

　　总而言之，广告投放是一种投资行为，而媒体组合是一种投资与浪费之间的博弈和平衡问题。在此，杜绝浪费是不现实的，我们进行媒体组合的最终目的只是：用尽可能少的浪费换取尽可能多的回报。　　

　　原载：《销售与市场》　　

　　包·恩和巴图：著名营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，畅销书《中国营销50问》的作者。个人信箱： enhebatu@26.net ,个人博客：http://baoenhebatu.umg.com

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