情感：与客户的“心”对话

　　与理智相对应的是以情感为主导的市场，消费者的情感受“想要”的影响与支配。“想要”的基础是客户的感性认知：我相信/认为/觉得这个东西会让我的生活变的更好。例如尽管科普专栏一再告诫女性消费者三十元和三千元的化妆品从化学结构上来看并没有太大的不同，但是对于女性消费者来讲，高档化妆品才是她们“想要”的商品。

　　有意思的是，消费者“想要”与“需要”常常发生冲突与矛盾。也许一位年轻的女性消费者也许并不“需要”一个新的手袋，但是这却是她想要的。

　　在“想要”但不“需要”的情况下，销售人员从“心”的层面下功夫，让消费者接受到商品的感性形象，并自行完成联想，最后做出购买决策，才是销售人员的工作价值所在。

　　所以，我们可以看到，情感决定购买决策的市场具有如下特质：

　　·市场中商品从各自的特点出发，占据了不同的利基市场，商品不能或很难通过单纯的价格进行比较。

　　·市场中的消费者对商品的感性认知增强，价格敏感度降低。

　　·新兴行业具有较高的利润，获得更大的发展空间。

　　·通过网络、媒体等，消费者拥有的信息量、获取信息的渠道呈倍数增长，不再需要借力于销售人员所掌握的专业知识。

　　·消费者在消费中的冲动因素加多，冲动性购买、自恋型购物、疗伤型购物、强迫型购物等基于心理因素的购买行为显著增多。

　　工具：

　　·用心感受客户，包括客户在购买前的情绪和预期、客户想通过产品完成一个什么样的自我形象塑造。

　　·对客户所表现出来的形象表示情感认同，并让客户了解到这一点。

　　·通过言语模式， 改变客户的看法与认知。例如通过引导式的谈话，找到客户的情绪兴奋点，进而排列出客户的购买清单，促成交易。

　　·从模仿到引入开放性的肢体对话。

　　·认清客户的防御模式，找到并处理好客户异议。客户的防御模式可能是微笑、赞同、抽离、不表达需求……在没有解决防御之前，客户往往不会做出购买决策。　　

　　纵观经济格局，我们会发现中国市场乃至全球市场都正处在一个新旧交替的时期。客户在购买过程中，并不是单纯地受到脑或心的支配，而往往是心脑并用，各有侧重。同时，在中国这个庞大的市场，不同的区域各有细分。

　　所以，销售人员在不同的时间、地点、场合下，在和不同的客户打交道的过程中，要对客户、对人性、人的心理活动了解越多，就越能有的放矢地进行销售活动。可遗憾的是在实际工作中，销售人员常常在不恰当的时间、不恰当的地点、不恰当的人面前用不恰当的方式进行销售。其结果当然是令人失望的了。

　　很多时候，销售人员觉得很迷惑：“我是按公司、上级、其他业绩优异的同事……所提供的正确销售方式在进行销售，为什么我的业绩总是很差呢？”其关键就是没有能快速、准确、有效地判断出你单次交易中所面对的这个客户是用脑还是用心在进行购买。所以你的销售是无力的，不能向客户提供强有力的销售推力。

　　为了促成交易，销售人员必须在销售的过程中不断琢磨：在这个阶段如何调动客户的理智：例如向客户输送更多的专业知识、主动提供可以收集更多信息的渠道、在销售前代替客户做好各种比较工作、熟练掌握传统销售的各个环节与步骤、树立自己的形象……

　　同时，销售人员更要加强和客户“心”的沟通交流，并不断根据客户反馈进行调整：化解客户的防御模式、了解客户真实的需求和自我形象、自我期许是怎样的、调动客户的情绪、有意识地让客户的情绪加入到整个购买过程中，避免客户的负面情绪投射、争取客户的正面情绪投射。同时不断强化品牌的感性形象，巩固市场对品牌的认知。

　　理智与情感并重，掌握不同的销售工具，将会让销售更加成功。

　　钟震玲：现任海文新世纪文化发展有限公司企划总监，国内第一本关注心灵成长的杂志：《心灵成长》责编。研究方向为将心理学应用成果与商业管理、营销、销售等融合，为企业管理、营销、培训、人力资本开发提供以心理学、心理成长为背景的独到工具、技巧，从而支持企业获得更多、更好的效益，支持企业人健康快速发展。欢迎联系： karenzhong111@12.com

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