误区三：“产品不完善，还不好做品牌”。

　　记得五羊皇冠找我为其提供品牌战略咨询服务的时候，老板对我说了一句话：“刘老师，去年咱们谈了那么多最后没有做，是因为我们觉得我们的产品还没有做好，今年我已经把产品的品种、工艺都调整好了，所以才请你为我们做品牌”。

　　实际上，像五羊皇冠这样的企业有很多，他们在提到做品牌的时候首先想到自己的产品还没有完善，就在品牌建设方面做了缓行，结果影响了品牌建设的最佳时机。

　　那么，那些已经建立起强势品牌的产品一定很完善了吗？事实并不是我们想象的那样。

　　一个跨国手机生产企业告诉你，他实行的是6西格玛管理，产品的缺陷率控制在百万分之三点四之内，也就是说，生产100万部手机，最多只有3.4部手机存在缺陷。这时，你感觉怎么样？

　　在购买产品时，首先考虑他。

　　记得前一段时间这个著名的手机品牌出了一款超薄的商务手机，于是我就准备购买，正巧一个大学的同学正在这个品牌省级代理公司工作，于是询问这位同学这款手机的情况，结果是，还没等我问太多的内容，我的这位同学就说：“不要买这款手机，这批机子的返修率特别高，你还不如买诺基亚6270呢。”

　　我当时很纳闷，就问：“不是说他们实行的是6西格玛管理吗？怎么会有这么高的返修率呢？”

　　“亏你是做营销的，连这个你也信！”这位同学嘲笑道。

　　这就是许多企业的现实做法，它们在完善产品的同时也在建设品牌，即宣传自己的管理和产品品质。如果按照我们国内许多企业的做法，我想这个著名的手机巨头到现在肯定还是一个名不见经传的小厂呢！

　　事实上，这个世界上没有完善的产品，很多宣传都有夸张的成分，并且这一方面是我们进行品牌宣传必不可少的手段，也是许多大企业“不战而屈人之兵”的策略。

　　而许多不完善的产品恰恰需要品牌和营销，把产品的不完善营销成产品的特点，让不完善产品在品牌的力量下，得到消费者的理解。譬如，国际著名品牌，其旗下的婴幼儿奶粉产品，在拉美曾经吃死了32个儿童，可是，到现在他依然是这个行业的第一品牌。

　　为什么呢？

　　因为消费者觉得连这个品牌的产品都能出问题，那么其他品牌就更不用说了。于是在购买的时候依然选择这个品牌。

　　这就是我们宽容的消费者！这也就告诉我们，一个经过科学规划与规范运作的品牌是可以让消费者理解我们产品的某些缺陷的。

　　另外，在家电行业，产品本身很难保证完美无缺，于是一些聪明的家电厂家就通过加强服务来赢得消费者的认可，同时也通过规范的服务流程、优质的服务为品牌赢得了更好的形象和口碑宣传。

　　做品牌不是追求产品的完善，而是要建立品牌的差异化。

　　因此，我们忠告还在产品层面追求完美和品种完善的企业，不要错过品牌建设的机会！

　　误区四：“做品牌是一个长期的投入过程”。

　　很多企业一直认为品牌是一个长期投入的过程，甚至有些企业把品牌的建设当成负担。只看到了品牌投入的一面，没有看到品牌作为无形资产为企业创造价值的一面。

　　实际上，这与许多跨国企业在品牌建设上的巨大投入有关系。当我们国内的许多企业看到以宝洁公司为代表的跨国企业在进行品牌建设时，看到人家投放数以亿计的广告和公关促销活动时，他们就开始对自己建设品牌的信心产生怀疑。

　　开始觉得我的财力还不够，而品牌的建设是需要长期不断的投入的。于是，品牌战略在企业的日程上就无限期的后延了。

　　结果，企业品牌建设的机会越来越少，品牌建设的难度越来越大。等各个领域的跨国品牌形成了牢固的市场地位时，恐怕等我们有了一定的财力时，品牌建设也没有当时那样容易了。

　　一般而言，品牌的确是一个日积月累逐渐打造出来的，所以我们必须将品牌视为一个投资的过程，而不是投入。

　　品牌就像一个婴儿一样，需要家长持续不断的精心呵护。在日常的经营中一点一滴的积累品牌资产，逐渐的完善品牌资产组成的各个要素，最后形成由某一品牌资产要素领导的全部品牌资产的均衡发展。

　　当然，品牌的发展速度也不完全是所有的品牌都是靠日积月累打造而成的。也有很多特例告诉我们品牌也有可能是“一夜之间”建立起来的。这种品牌快速建立的核心因素是消费者对品牌的接受能力。

　　在当前这个消费者接受力比较强的时代，快速打造品牌并不是神话。

　　我们可以看看西方的星巴克咖啡、戴尔电脑等，我们国内企业的典范蒙牛乳业，它们就是在瞬间建立起强势大品牌的，即使不能说是瞬间，但是其发展速度也是非常快的。

　　以我们国内企业的典范蒙牛为例。世界品牌实验室在2005年的品牌资产评估中，蒙牛排在中国所有品牌的第57位，品牌资产达到85.13亿人民币，远远超出同行业几十年的老品牌光明（排名：340位，品牌资产：15.33亿人民币）和三鹿（排名：359位，品牌资产：13.79亿人民币）。

　　信息越是复杂、泛滥，我们打造品牌的难度会越大，就越需要我们对品牌建设有一个正确的认识。

　　把品牌打造看做是一项投资，这样会给企业一个平和的心态去建设品牌。让企业在品牌战略的指导下，使每一分钱的投入都为品牌资产的积累做加法。

　　刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@to.com

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