|
|
|
|
从蒙药“珍宝丸”的成功看处方药如何突围？ 7 上页：第 1 页 传播：规避同质化传播模式 信息化时代，任何产品的成功都得益于有利的传播，珍宝丸要想实现品牌突破同样也要依赖于强用力的传播手段。然而珍宝丸作为一种处方药，在品牌传播手段上受到了行业政策的严格限制，这一点对于困境中企业非常不利。 同时，我们也看到，中国医药行业近二十年来在走着一条退化路线，产品在同质化，传播方式在同质化，甚至消费者的消费心理也出现了同质化现象，而珍宝丸，虽然在突破方向上和突破点上进行了重新的定义，但品牌传播手段上如果依旧保持原有的同质化宣传模式，珍宝丸所有的突破战略必将变得毫无意义。 为了规避同质化的传播手段，在复杂问题简单化的基础上，经过反复探讨，李志起项目提出，珍宝丸的品牌突破应率先对消费者心理进行突破，同时指出，即便中国的医疗体制已经由公益型向市场化全面转型，但医药品主力消费人群依旧怀有对公益性医疗消费浓重的心理遗痕，项目组认为，只有抓住消费者的这一心理特征才能有效把握市场营销中最关键的要素，在这一点上项目组与企业间达成了广泛共识。 为了使传播更加实效，针对珍宝丸目标人群的年龄结构特征，公益牌成了珍宝丸在市场攻坚阶段的主要传播手段，以公益营销方式来唤醒医药商品化时代下人们对医疗消费的重新认识。 经策划，一篇篇象《神秘东藏的再度发掘》这样阅读性非常强的软文，以新闻通讯的形势率先扣开了市场的大门，并以“病毒”的方式迅速被传播扩散。口子撕开，项目组借势以“东藏”为主题迅速推出“XX名医纪念活动”，并随之召开各东藏“学术会议”层层递进，相辅相承，看似简单实则是对市场的精耕细作，对市场再次启动产生了深远影响！ 渠道：避其锋芒 外围作战 当前，处方药在流通上主要为医院、药店两条主要渠道，多数药企只侧重其一，渠道不并平衡，而珍宝丸在渠道策略上的要求则是“两手抓”，且两手都要硬，同时提出珍宝丸在渠道策略上医院与药店终端同等重要渠道模式。对此，项目组经过了慎重考虑，因为在药品终端极度恶化的情形下，医院终端已经远非是一个便宜的终端，强化建立药店终端可有效降低企业运营风险，同时又能在处方药竞争较薄弱地带伺机成长。“医院＋药店”联动的模式，即可以促进销售，也可以增加品牌的影响力。 珍宝丸终端定位于三四级城市的药店终端，尤其是将有驻店药师资质的药店终端作为争夺的主要战场。至于为什么不定位于一二级药店终端？因为李志起项目组发现，无论从珍宝丸的经济实力还是从其品牌上看，珍宝丸都不具备和成熟品牌相抗衡的实力，在资金和品牌都缺少支撑的情况下，直接走大中城市路线意味着将加快珍宝丸的迅速灭亡。 “不选择最好的，只选择最适合的”，我们只是负责把企业引入了最适合的渠道空间，看似平凡无奇的一小步，实则却是完成了营销理念上的一次成功跨越，遗憾的是，我们看到当前许多企业在品牌突破中，对于这一基本理念已经完全忽视。 现在，经过一年的全新打造，品牌形象的迅速建立，使得东藏珍宝丸在终端市场产生了强大的市场号召力，在成功占领地方市场并获得丰厚回报的同时，也为东藏珍宝丸全力进军全国市场奠定了坚实的市场基础。 李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84831427，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件：Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
