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中小企业为什么会输给自己？（二） 7 上页：第 1 页 误区六：“品牌与销量无法平衡”。 去年在一个广告人论坛上看到这样一个争论：一方认为中国企业迫切需要建设品牌，而另外一方则认为，中国企业需要的是生存（即追求销量），打造品牌是以后的事。 而且，把企业生存（销量）与品牌对立的论调得到了绝大多数人的拥护。 事实上，做品牌的目的就是为了做销量！品牌战略的追求就是达成品牌与销量的平衡。而有研究表明，品牌资产与销售额和利润率是成正比的。 造成众多企业人和策划人对品牌与销量不平衡论的认知，其根源主要是因为对品牌战略一无所知或一知半解。 一个好的品牌战略，追求的是品牌与销量的均衡平稳发展，当然作为一家中小企业，在尚未完成原始积累的情况下，注重谋求销量的提升也是勿庸置疑的，因为首先面对的是生存问题，但需要注意的是不要因为过分追求销售采取过激的、有损基本商业道德或市场游戏规则的行为，更要避免有损产品、企业或品牌形象的短期行为。企业在处理销量与品牌之间的关系时，重要的是平衡，否则将会因为短期的行为而在不久的将来付出成倍的代价。 同时，实施品牌战略对销量和发展也是存在诸多好处的。 1、在产品高度同质化而市场竞争又惨烈的情况下，品牌就是核心竞争力，成为消费者市场最有竞争力的武器。 2、品牌战略能够凝聚老顾客，即维持消费者的品牌忠诚度，为企业带来持续的销量和收入。 3、优秀的品牌可以无限的吸引新顾客，保证企业的平稳发展。 4、强势品牌可以带来溢价能力。譬如，索尼在2000年50万台的彩电销量利润竟然是国内彩电企业销售利润之和。 5、强势品牌可以增加与卖场的谈判砝码。减少让利和资金占用，加快资金周转速度，提高企业效益。 正如绝大多数人反对做品牌一样，国内很多企业更多的是追求短期的销量，面对品牌的诸多好处仍然置之不理。 结果使很多企业销量做得非常成功，结果在年度财务报表出来的时候才发现，这几年销量在不断的增加，而利润却是一年比一年低，甚至到了亏损的时候企业还不知道，依然沉醉于销量上升的喜悦中。 更是有些企业认为销量成功就是品牌成功。当然对于大众消费品而言，销量的成功往往就是品牌的成功，比如可口可乐、娃哈哈等这样的日用快速消费品，销量的持续增长，就意味着更多消费者的购买和重复消费，也就意味产品的品质得到了消费者的认可和接受。 对于这样的行业品牌与销量是成正比的。也就是说品牌不成功，销量再努力也是很难做成功的。 当然，对于很多行业来说，品牌的成功与否并不在于销量的多少。而是要看品牌的溢价能力、品牌忠诚度等指标。就像我们前面讲的松下电视，销量对于国内其他家电厂家来讲并不多，但是企业溢价能力却远远高于国内家电企业。 而且，企业的终极追求是利润最大化，所以要求做到产品的畅销、长销和高价销。那么要想畅销，我想低价高质策略肯定能够做到，但是长销和高价销，就只有为企业规划科学的品牌战略方能做到。 在实际的操作中，品牌战略的最终目的也就是为了销量持续增长和利润的不断增加！ 误区七：“以一个卖点或口号代替品牌内涵”。 当今在品牌的热潮中，很多广告公司、策划公司都打出品牌战略规划等方面的业务内容，而再看看他们品牌战略规划的内容，绝大多数都是卖点提炼、品牌口号提炼，甚至有些对品牌战略一知半解的策划人还弄出一些什么模型，而你看看这些模型除了上述提到的品牌卖点、口号，就是一些价格策略、渠道规划等方面的内容。 我们可以看看这些内容都来自哪里？ 大部分都是营销工作的内容，可是他们却把它当作品牌战略规划的内容来做。 而品牌价值的真正来源是品牌内涵。如果一个品牌内涵没有真正使消费者认可的品牌核心价值和相应的品牌识别系统，那则说明这个品牌缺少内涵。同时，这个品牌也不能称之为品牌，充其量是一个商标。 在为承德露露进行品牌提案的时候，我走访石家庄的各大卖场，并在卖场里面随机的访问前来购买饮料的各个年龄段和不同性别的消费者，总共访问了78位消费者，对每一个人我们都问道：“你认为露露代表什么？” “杏仁露、可以美容、冬天喝热露露、有利于健康 … …”被访问的消费者回答。 这些人的回答，可以说是五花八门，没有一个明确的指向。这也就意味露露这个品牌缺少相应的品牌内涵，因此在消费者心中缺乏清晰的、个性化的品牌联想，导致他们历尽艰辛的维持着原有的市场份额和销量。 品牌内涵空心化的重要原因就是源自企业单纯的把产品卖点或品牌口号当成品牌内涵，因为缺少相应的支撑以及丰富品牌内涵的品牌识别体系，导致品牌口号或卖点力量单薄，无法让品牌在消费者心中建立起丰富的品牌联想。 而在品牌战略中，品牌内涵是由品牌核心价值和品牌相关识别系统组成的，而品牌口号只是品牌宣传中的一种手段而已，产品卖点也只能是作为品牌定位出现，或在产品识别体系中出现。 破除这些中国企业在品牌化进程中，对品牌战略的认识误区后，给企业带来了品牌建设的诸多机会！ 刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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