点评：

　　打品牌，讲科学，没有错，当两种科学都能够做为依据时，要分清在营销的领域中应该相信谁的科学。在不同的领域起主要作用的科学学科是不同的。在营销领域，消费者的认知规律起主要作用，营销者的想法代替不了消费者的认知，也就是说任何工作都要在尊重消费者认知规律的前提下才能实现。再者，营销是先从外向内、而后再从内向外的思维，营销工作中要更多地站在消费者、竞争的角度思考问题，最忌主观臆断。这个案例的错误归根到底是营销者思维方法上的错误，结果，一叶障目，讲科学，但在营销上却犯了错误。

　　下面，具体解析一下：

　　第一， 鸡精与鸡肉关联性不强，无法带动。

　　这一点在企业内部人士中已经有不同反响，他们说的很对。在消费者头脑中，鸡精与鸡肉两者的概念相距甚远，关联性很差。

　　一提起鸡精，消费者会直接把它放进“调味品”这个概念抽屉里，把它与味精为伍，是提鲜调味的，反应出来的竞争产品是太太乐、家乐、豪吉、美极等，与鸡翅、鸡柳等鸡肉各类别产品不相干。怎样带动呢？被策划者视为理由的“鸡精处在凤凰鸡产业链的最高端”、“在生产工序上的最后一个产品”这些情况消费者并不知道，也没兴趣知道。因此，策划者希望产生的关联，永远不会发生，其结果，就算凤凰牌鸡精做起来了，也仅仅限于鸡精，想让鸡精带动鸡肉，近乎妄想。

　　做品牌做的是消费者的认知，我们的工作是作用在消费者的头脑中。策划者的一切想法都要通过消费者的头脑与行动来实现，这个品牌策划案的策划者一厢情愿，抱着科学不放，忘了在这里有更主要的科学规律在起作用。在营销上，在与消费者的沟通中，是顺应和利用，不是对抗与无视。不尊重消费者的认知规律是营销的大忌。

　　第二，以次要带主要，以弱小带强大，舍近求远。

　　从企业自然形成的定位和战略发展来看，凤凰集团是从鸡肉加工起家的，在山东，在聊城，知道凤凰集团的人，都知道他是鸡肉加工企业而不是鸡精生产企业，而且至今集团的主业，仍是各种生熟鸡肉产品，而不是鸡精。以次要带主要，以弱小带强大，舍近求远，这跟开玩笑没什么两样。

　　放着现成的消费者头脑中的认知不用，非要反着来，不知是无知者无畏，还是凤凰太有钱了专拣高难度动作做。

　　凤凰的各系列鸡肉产品，无论是在经销商的使用上，还是在大卖场的终端陈列上都是重合或相近的。也就是说在渠道和终端环节的推广工作中，凤凰的各系列鸡肉产品之间能够形成相互支持和借力，资源共享。而鸡精在凤凰家族中倒更像是外姓人，与各鸡肉产品相互沾不上光，也就更别指望鸡精带动鸡肉了。

　　第三，鸡精行业的全国大品牌已经形成，但鸡肉加工行业的品牌集中度还不够高，想首先在鸡精行业做响品牌，是舍易求难。

　　鸡精全国品牌众多，有太太乐、家乐、豪吉、美极等。调查家庭主妇，她们对上述品牌大多熟知，而凤凰鸡精是迟到者，而且鸡精还是一种很难差异化的产品。

　　在鸡肉产品的许多品类里，有的是竞争弱，竞争手段不多，品牌意识还没有显现出来，比如冻品；有的呈现出区域性品牌现象，全国性强势品牌不多，比如各种真空包装的整只熟鸡。凤凰的产品在这些领域里有许多潜在的优势。比如，凤凰集团的西式冰鲜鸡是独创品种，既与德州扒鸡相区隔，又彰显凤凰的核心技术；再如凤凰的“三更薰鸡”非常有特色，在自然销售中很受欢迎，适应面儿广，有很强的产品力；还有，凤凰的“黄金鸡柳”在色香味型上都比竞品有优势。所以，凤凰集团在鸡肉的许多品类里做响品牌的机会远远大于鸡精。

　　从凤凰集团的实际来看，鸡肉产品的市场基础比鸡精强得多，而鸡精从生产到市场，各项工作都是从零做起。选择什么做主打产品做品牌应该不言而喻。

　　事实能够说明问题。三年过去了，我们在全国没有看到在凤凰牌鸡精的带动下传达出来什么品牌声音，也没有发现凤凰牌鸡精为凤凰鸡肉产品的市场销售做出贡献。

　　凤凰品牌只有首先与凤凰集团鸡肉中的某一个品类一块成长壮大起来，才是最符合企业实际和最有驱动力的品牌成长之道，而鸡精实难承担。　　

　　娄向鹏　中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖执委主席，中欧营销学会特约委员，中国品牌研究院研究员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国式实战营销”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、资源营销等理念影响全国。清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、北京航空航天大学实战营销客座专家；被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一。成功服务石药集团、东阿阿胶、蒙牛乳业、华龙今麦郎、益佰制药、神威药业、三全食品、茅台集团、可采、海尔石化、凤凰水家电、日产帕拉丁、北汽福田、韩国现代、百事服饰、西安开发区、武汉汉正街等知名品牌。《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与管理》、《新食品》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。电子信箱： elook2008@vip.sin.com

第 1 2 页

	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
	查看娄向鹏详细介绍　　浏览娄向鹏所有文章