拯救乳业区域市场－－完善促销机制，提升品牌优势 _ 文库

　　因此，A公司在进行新一轮大规模促销活动前，必须要反思自身的体制存在的问题。首先从自身找原因，再寻求外部改善。究其根本，就是要解决好前述履约收益和违约成本的问题。采取一定的合理措施，以杜绝渠道成员扰乱市场价格的行为，正常推进促销行为。笔者认为，可以从以下几点着手，来完善促销机制，提升品牌优势。　　

　　定期召开分销商、经销商会议，尤其在大规模促销开始前，要灌输共同扶植乳业市场的思想，重建市场消费环境和渠道信心。要让他们明白，促销是为了加快销售速度，增加现金流，能为企业和渠道成员都带来利益。同时，要让渠道成员树立起品牌意识：品牌形象的维护与提升、品牌价值的被认同，对产品的销售将带来极大地帮助；而且，产品的销售将不会牵制于价格，而是价值。价格的扰乱对品牌的伤害是非常大的，而且一旦品牌在消费者心智中失去了位置，那它就永远处于以价格牵制销售的恶性循环中。　　

　　A公司的渠道成员只有两级，批发商和零售商，可以说是比较简单的渠道层级关系，在渠道中流失的利润相对来说比较少。然而，渠道成员之所以会囤积货品，低价买进高价卖出，根本原因还在于渠道利润空间太低。可以看出，现在乳品企业整体利润都很低，有些甚至亏本在卖。这里暂且不论企业如何提高利润的问题（这涉及到更广范围的解决，这里不作展开），单就企业为了推动产品在区域市场的销售，企业就必须给予渠道成员合理的利润空间。即便A企业盈利微薄或者处于亏损状态，只要还想做好市场，绝对不能让经销商跟着企业一起做赔本买卖，否则他们不会积极、主动地帮助销售产品，经销商与企业达成的“夫妻”关系，绝对不是同甘共苦型的（不排除作为个案出现的经销商，但也是有多种原因构成的，比如看好合作企业的长远发展，或者与合作企业有历史渊源），更多的则是“大难临头各自飞的同林鸟”。有些经营思路清醒的企业，宁愿自己亏本销售，也必须让渠道成员先赚钱。渠道成员的利益往往比消费者的利益更重要。良好的渠道关系一旦巩固了，对企业的帮助将会是巨大的，比如娃哈哈系于性命的联销体，就是把渠道成员的利益，放在企业之前的。所以我认为：“渠道是企业的腰。”

　　销售中出现的问题，犹如洪水猛兽，必须“疏堵”配合，才能得到有效解决。销售“疏”得快，不仅增加了现金流，而且降低了渠道成员的销售成本。而“堵”是指设立促销监管机制，从硬性制度上达到有效防止扰乱价格的行为，使乳品市场进入更加良性的循环系统。这就要求企业要制定促销监管机制，用一套体制来维系市场稳定，保持市场秩序；同时，还要定期派驻市场督导随机采点，走访渠道终端核查促销执行情况，继续加强整顿和规范市场经济秩序，努力创造良好的市场环境，维护市场竞争的正常秩序。有了监督，渠道成员就会有约束。企业虽然为此多付出了生产成本，但它却能帮助企业做大销量，占据更多市场分额，把品牌做响。比如，制作一张核查终端促销情况的表格，规定销售人员每个月不定期地到终端随机采点并做好记录，实时上报促销主管，完成促销监管报告。　　

　　当企业做好了“疏”、“堵”渠道成员的准备，还欠制约协议这一“东风”。企业要让渠道成员以半年或一年为期限，签订促销期间的“游戏规则”。一旦发现违规，立即处罚；屡次发现不改者，取消经销资格。这种硬性制度方式，在中国这一特殊的市场环境，尤其显得有必要。企业与经销商成员往往都有良好的关系，甚至企业高管与经销成员私交甚笃，但越是这样，越需要在事先确立一套游戏规则，做到“先小人，后君子”。中国的经销商利润意识非常强，但对品牌的意识是相当薄弱的。所以，除了从思想上向他们灌输对品牌的意识外，还应做硬性规定，确保经销商能时刻提醒自己，如何做好长线产品。　　

　　5、实行申请与核销两条线、即采取事后补货（补差价）的方式。

　　A公司最大的缺陷在于在促销期间，它将牛奶以低于正常出厂价的政策发货给渠道成员，这就给了渠道成员一个“低价买进、高价售出”的机会。而如果实行申请与核销两条线的方式，即采取事后补货（补差价）的方式，那么企业就还按照原来的出厂价销售给渠道成员，然后根据渠道成员的月度或季度销售情况予以补货或补差价。这样，渠道成员就会积极地帮助企业销售产品了。另外，渠道成员一旦接受了这一游戏规则，就应该老老实实地去执行，不然就要承担违约成本，这又无形中给他们增加了风险，令他们更加卖力地销售产品。　　

　　所谓“暗返”，是指事先不明确规定返利额度，而是根据渠道成员销售情况在促销结束后再确定的返利额度。这就能在激励渠道成员销售产品的积极性的同时，又能有效地防止串货或扰乱价格等行为。比如，渠道代理每月走量100箱，那月底或一个季度末，企业就返现金或返10箱。同时，渠道成员也不会把产品卖到其他城市，因为“无利可图”。　　

　　促销有多种方式，除了直接的降价促销、更有买赠促销及抽奖、联合促销等诸多形式。其中降价促销是最“赤裸裸”的促销方式，直接让利，从而薄利多销，但给消费者的直接感觉是价格的降低；而买赠促销或抽奖等形式是变相的让利，但给消费者的直接感觉是价值的增加；联合促销则是与相关企业联合让利，也能给消费者价值增加的感觉，对提升品牌形象也有帮助。因此，根据A公司的现状，笔者认为，在进行新一轮大规模促销时，应慎重选用合理的促销方式，买赠或联合促销，都不失为一种有效手段。其中，买赠促销，在赠品上表明“赠品”字样；联合促销，可以与锅具企业合作，选定一个主题，比如“爱心妈妈”，买一箱牛奶送一个奶锅，买一个奶锅送“十包”牛奶。这样，渠道成员就没有机会囤积货品，低价买进高价卖出了。　　

　　促销是最直接的竞争方法，而整合营销推广才是更高层次的竞争手段。A公司除了常规促销外，还应加强整合推广的运用。A公司所在城市的消费者对价格越来越敏感，如何令他们从对价格的关注重新转移到对价值、对品牌的关注是A公司长远的目标。而重树品牌形象和信心离不开A公司的整合推广。笔者认为，在乳业旺季的时候除了搞价值增值的促销外，还应加大广告投放力度，举行几场主题鲜明的公关活动，软广告与硬广告结合，从而拉动乳品的销量，帮助渠道成员快速产生动销。比如A公司可以确定一个促销主题“爱心妈妈”。除了渠道终端设立买赠或联合促销外，还应在报纸、电台上刊登A公司的促销活动广告，另外，还可以在渠道终端搞路演活动等等。多种传播工具，有效地传达同一个声音，整合使用营销资源，不但为渠道成员树立了销售产品的信心，同时提升了A公司乳业产品的形象。　　

　　此外，还可以为促销活动期间的产品打上“促销装”、“优惠装、“特价装”等字样，且字体不可更改和擦拭，有效杜绝经销商成员破坏市场秩序。　　

　　上述的几条方式，并不能完全杜绝渠道成员的违约行为，因为任何方式都有漏洞可钻。因此，在执行上述方式的时候，还应不时地调整，使方案更人性化，更符合企业与渠道成员双方的利益。促销的本质是促进销售，但企业间的竞争应该要上升到更高层级的竞争。一言以蔽之，要拯救该区域市场，应完善促销机制，提升品牌优势。　　

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　　高剑锋，容纳咨询合伙人、首席运营，容纳咨询高级顾问，联系电话（0）13764950966，MSN：jeffgao1218@hotmai.com，email:jeffgao88@16.com。

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

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