解读80后消费密码，深度把握未来市场 _ 文库

　　由于年纪尚轻，消费经验有限，80年代后人在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响。　　

　　周海霞是一个刚刚参加工作的小女孩，她每次想购买手机、MP3、数码相机等电子产品时，会在MSN上个性化签名中写上一句话，如“本人想购买一台手机，价格2000元左右，哪一位朋友好的建议或品牌推荐？”。所以每次当她上线时，不少朋友就会给她各种各样的建议。

　　而当她基本看中某款产品，形成购买意向时，她会习惯性先上GOOGLE搜索一下，或者登录百度贴吧去了解别人对这款产品的评价，或者到同学朋友的博客去看看，了解他们对某些产品的看法。如果在搜索信息中，多数人对自己想购买的某款产品的评价负面多于正面，她很可能就会放弃最后的决定，转购其他产品。

　　同样，作为一名产品使用者，当周海霞在使用某种产品之后，她同样习惯将一些使用的感受贴在自己博客——尽管有时只是短短的几句话，但她的使用感受与观点却可能使另一名潜在消费者做出选择或放弃购买的决定。

　　在她与一群年纪相仿的朋友相成的圈子中，这种依靠博客、MSN、GOOGLE搜索构成的、非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导——按周海霞的说法，因为他们消费经验有限，所以朋友之间的消费感受交流对于自己作购买决策有很好的借鉴意义。而一些因为产品质量低劣、或者服务态度恶劣的企业，将被他们列入黑名单的企业，并在朋友圈中互相提醒。

　　我们可以想象得到，在八十年代消费群中，像周海霞这一批年轻人尽管成长经历造成他们多数人有自我、固执、盲目追求潮流的文化特征，但由于年纪尚轻，消费经验有限，这使得他们许多时候在做消费决策时，往往会受意见领袖或受舆论环境的影响，在保持自我消费话语权的基础上，他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方的意见指引。

　　启示：80年代消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道——比如加强产品的新闻传播、通过技术测评、消费者感言陈述等方式去树立产品的良性形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度为产品发表正面的判断。如手机厂商每次推出新手机时，都是让一些业界精英、媒体记者、技术专家免费试用，利用他们言论影响力去为产品营造一个良好的舆论环境。

　　在产品的信息传播上，企业要加强企业危机负面舆论报道管理，重视BBS、个人博客、论坛等以往不被重视的信息传播渠道，以渗透式的产品策略去获得80年代后消费群的好感，从而让品牌获得坚实的支持。

　　对于80年代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一——尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。　

　　CASON是一名广告公司的年轻设计师，刚刚买了一部外表蓝色的索尼爱立信的手机，可是三个月后，同事就看到CASON的手机变成了红色，手机音乐的铃声从《两只蝴蝶》变成了《童话》——正当大家以为CASON又买了一部新手机时，CASON得意洋洋地告诉大家，他只不过将手机的外壳换了罢了，并且下载新的手机音乐、新的待机画面，而这些小小选项的改变，就使他获得一部新手机的感觉。

　　手机可以更换外壳、MP3随身听可以变换背景的颜色、家具可以自由组合、相比以往，许多产品的设计变得更加灵活多变——80年代消费群对于产品新鲜感追求的倾向性比其他年代消费群更为明显，在这种心理趋势驱动下，许多产品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些额外的附加功能却完全可以成为80年代人消费决定的考虑关键。对于许多80年代人来说，手机不再是通讯的工具，而是一种时尚的炫耀品；佩戴某款价格昂贵的手表更不是为看时间，而是为了得某个群体的认可或者获得一种时尚的标签。

　　好好时尚，天天向上。这一生活准则不仅反映了80年代消费群的突出心理特征，更成为许多企业制定营销策略时关键考虑因素。

　　当年瑞士斯沃奇手表受到来自日本及香港大量廉价手表的冲击，加上自身品牌的老化，使得市场份额步步缩小，企业运营一度陷入困境。为了实现竞争突围，公司重新对斯沃奇手表进行规划定位，将手表定义为时尚的饰物，而不是纯粹是时间的载体。在这一理念的指导下，斯沃奇大量地推出各种各样的手表款式，并缩短产品的推出周期。同时，在品牌传播上，斯沃奇以“高质量，低价格，充满挑战，享受生活”为品牌核心信息，通过多个角度进行品牌公关传播，为斯沃奇注入时尚、朝气蓬勃、积极向上的品牌精神，从而赢得了大批年轻人的好感与喜爱，在年轻一族市场中获得巨大的市场认可。

　　同样，耐克在针对年轻人的品牌传播上的出色表现，使其得获得了巨大的品牌溢价——年轻人从耐克极有创新力、层出不穷的品牌传播中感受一种独特耐克精神：新鲜、充满活力、不屈不挠、奋发向上、勇于表现自己。尽管耐克的鞋大部分都是中国造，在制造工艺、产品品质与许多中国本土鞋业并无太大差别，但是出色的品牌精神却为耐克产品注入了极强的差异化特色，从而赢得一大批消费群体、特别是八十年代消费群的忠实追随。

　　启示：80年代消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义——在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神——比如动感地带用周杰伦的“酷”来表现“我的地盘听我的”理念，百事可乐用F4等明星的“时尚”来演绎“年轻一代的选择”的品牌内涵。

　　80年代消费群购买行为虽然是为产品功能而来，但促使他们在众多产品中做出非此即彼的消费决定，却是某一种品牌独一无二的文化内涵或品牌精神。产品要打动这批消费者，除了让产品款式、设计、功能不断推陈出新之外，还必须防止品牌老化使消费者产生厌倦感，内涵更新甚至品牌再造是品牌获得新生命力、尤其是赢得80年代消费群品牌认可的重要途径。

　　80年代人作为一个庞大的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的文化心理特征以及消费意识是如此强大地影响着左右着我们时代的潮流趋势，而他们不断强大的消费话语权力也让不少企业觉察到其所带来的商机及威胁。比尔盖茨曾聘请了两名十几岁的少年作为公司的潮流顾问，定期向微软公司的高层管理者讲述近期青少年群体中的流行话题、热衷的游戏、感兴趣的玩具等。

　　永远走在社会发展的最前沿、领先一步把握住新一代消费群体的消费心理，这正是微软公司最卓越之处。如何深度解读新一代消费群体的消费密码，把握未来潮流发展趋势，耐克、麦当劳、微软等公司的成功或许给了我们最好的启示。　　

　　林景新，资深公共关系顾问。对公关传播、媒体舆论控制有深入的研究，现为宣亚国际公关广州分公司顾问，欢迎与作者探讨您的观点。电话：13711578184 电邮： mynewvictory@hotmai.com

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章