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区域白酒品牌涉水专卖店 7 上页：第 1 页 红杉树：节约费用加盟名酒专卖店 从去年开始，由江苏红杉树集团、五粮液集团合作开发的五粮液系列产品红杉树酒在徐州、保定等地开设了专卖店。由于红杉树酒尚属未启动市场的品牌，他的专卖店开设引起了不小的争议，因为没有市场基础的品牌开设专卖店无异于“扔钱”。据悉，红杉树在徐州、保定地区的专卖店是由厂家出资经销商运作的，为了节省成本，红杉树的专卖店并不是像老龙口、宋河那样专门开设，店内仅销售一个品牌的白酒，而是加盟到其他名酒专卖店。厂家出资买断这些专卖店的店头及若干货架、堆头，在这其中专卖店只是形式性经营，根本目的在于形象展示。据当地经销商介绍：如果把红杉树开专卖店归结到市场经营行为肯定是得不偿失，而红杉树的专卖店最根本的目的是形象宣传，应该归结为广告行为。对于一个新品牌而言，市场启动初期各种投入较大，而加盟名酒专卖店并买断店头作为一种长期的广告行为来说成本相对较低。我们还了解到，红杉树的主流品牌都是百元以上的高档产品，目标消费群体正是经常光顾这些名酒专卖店的消费者，买断店头和陈列权对目标消费者而言也是一种反复的广告诉求。 现代人：西宁专卖店提升了品牌形象 五粮液系列产品一直是西宁市场上的佼佼者，随着五粮春、五粮醇的畅销，更多的五粮液系列品牌进入了当地市场，现代人就是其中之一。据悉，现代人是去年重点运作西宁市场的，在酒店终端和流通渠道的操作中，现代人的力度较大，但是市场销售却不尽如人意。今年现代人在当地商超的销售势头良好，为了辅助商超渠道上量，提升品牌形象，现代人在当地繁华的商业区开设了第一家专卖店。专卖店是由其西宁的总代理——“现代酒业”全权投入运营的，而专卖店最直接的目的就是广告宣传。据当地经销商介绍，现代人的专卖店就相当于宣传品牌的活广告，能对消费者产生直接的视觉冲击效果，虽然专卖店的经营成本很高，并且一直处于亏损状态，但是专卖店的宣传为其在商超的销售起着积极作用。据不完全统计，现代人在商超的销售数据呈上升趋势（西宁白酒市场几乎不存在淡季），在开设专卖店之后，其品牌形象得到了大幅提升，对其在商超的销售也起了一定的促进作用。 像现代人这样的品牌，开设专卖店直接提升了品牌形象，对其产品销售定位、渠道都起着积极作用。由于现代人的主流产品定价在50元左右和80元左右两个价位区间，而在酒店、流通市场上，口子窖、五粮醇、互助青稞的市场已经十分成熟，现代人的生存空间狭小。做商超、团购方面的产品需要一定的品牌知名度和美誉度，开设专卖店在品牌形象方面的帮助很大，这里的专卖店行为仍然是广告行为。 利润困扰 区域性品牌专卖店同名酒的专卖店一样，都存在“吃不饱”的困扰。一方面来说，专卖店所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策，但由于经营惨淡，卖货返货的返利政策数量有限，单一靠厂家吃饭的专卖店利润太薄，这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因。从另一个方面来说，专卖店经营的产品同各类卖场相同，一般专卖店拿货的价格要高于二批商，大卖场的销售价格要低于专卖店，并且常有买赠等促销活动，在这些方面专卖店的优势要远远低于大卖场。一般而言，在专卖店购买产品的消费者都是冲着专卖店的货源清晰、产品真实可靠而去的。然而在卖场渠道飞速发展的今天，消费者对大卖场的信赖度相对较高，卖场的价格优势抢占了专卖店不少的量。由于这些方面的影响，利润得不到保证的专卖店很难维持下去，利润成为专卖店发展的最大限制，如果厂家管控不力，还会造成一系列的市场问题，最终影响了专卖店投资方的利益。有些专家认为，专卖店要有新的盈利点才能生存，比如厂家开发专卖店专供酒等等。 由谁来开 文中几个开设专卖店的品牌中，宋河是由非经销商单独开设的，专卖店从总经销处拿货，拿货价格要高于二批商，这种价格体系有效地平衡了专卖店和分销商之间的关系，从而保证了产品在各类渠道分工明晰；红杉树、现代人两个品牌都是由当地市场的总经销开设，在配合渠道运作过程中起到了良好的辅助作用；老龙口专卖店的经营产品与分销商相区别，主要为中高档产品，有效地避免了其他渠道和专卖店的冲突。从这些方面来看，厂家、总经销、分销商、其他经营者是一个品牌开设专卖店的备选角色，无论选择谁来开设专卖店都要在渠道、价格、利润分配各方面相融合，如果有一个方面冲突将对整个市场造成影响。例如，专卖店由厂家开设，经营产品为厂家的全线产品，专卖店和区域总经销之间在价格等方面没有协调好，则会影响厂商之间的合作关系。酒鬼酒曾在湖南的各县市开设了多家专卖店，其中有经销商开设的也有非经销商单独开设的，由于经营者相对混乱，其品牌经销商和非经销商之间的利润分配不平衡，造成了大多数非经销商的不满，严重阻碍了品牌继续扩大专卖店营运的整体战略。 什么样的品牌更适合开设专卖店 受利润分配、经销商关系的影响，一个品牌开设专卖店是一个系统性问题，并不是所有品牌都适合开设专卖店。像宋河、衡水老白干这样的区域强势品牌在强势区域开设专卖店，对其形象提升、市场维护、进一步深入市场都起着积极作用，其中的利润问题下降到了次要地位；像现代人、红杉树这些新品牌开设专卖店固然在广告宣传方面起到了很大作用，但是亏损问题困扰着经营者，厂家和总经销在专卖店维护方面应下大力气，这类品牌在新市场开设专卖店应慎重。在我们调查过程中，还有很多前些年就开设了专卖店的强势品牌，如汾酒，但现在的市场并没有因开设专卖店而有什么重大变化。区域性强势品牌在强势区域开设专卖店以提升产品形象、维护成熟市场的做法更适合市场发展，但像酒鬼酒那样，将专卖店运营当作主要的市场运作策略则不大妥当，传统的三大渠道仍是白酒品牌发展的重中之重，专卖店的辅助作用则更大一些。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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