四、基于成本、竞争和用户需求三大因素的定价方法分析

　　1、成本导向定价法

　　成本因素决定了产品定价的下限。以成本为导向的定价方式主要有以下几种：边际成本定价法、平均成本定价法、完全分摊成本定价法和长期增量成本定价法。从经济学规范分析的角度来看，边际成本定价是市场化条件下最优的价格形成方式。对于电信行业来说，由于规模经济性等产业特点的存在，电信网络运营企业的平均成本随产出量的增大而递减，其边际成本曲线位于平均成本曲线下方，如果采用边际成本来制定资费，就会使价格过低，企业出现亏损。因此，企业为了实现收支平衡，有必要将资费定在比边际成本略高的水平上。而在成本递增产业，资费应该比边际成本略低。在竞争均衡情况下，这种价格是与平均成本相一致的，这就是平均成本定价法。将平均成本定价方式运用于电信行业当中叫做完全分摊成本定价法，这是国际通信行业普遍采用的一种定价方法，其核心思想是依据电信企业历史成本将公共成本分配给不同的业务，构成每种业务的完全分摊成本，在此基础上，再确定一定比例的利润加成，以此作为制定资费的依据。这种方法可以完全弥补通信企业的实际支出，操作方法简单实用，但该方法由于只重视企业的成本费用开支，忽视市场需求的变化，更适合在垄断市场条件下制定价格。在确定电信网间互联资费时，主要使用基于前瞻性成本测算的长期增量成本定价。该方法对于需要接续的运营商来说更加合理，并且有利于促进竞争的形成。对于主导运营商来说，由于长期增量成本定价法只弥补由于接入业务而带来的增量成本，无法弥补以往的固定投资和必要的公共费用支出，因而更愿意使用完全成本分摊法，这样在主导运营商和新运营商之间就发生了分歧。依据长期增量成本定价虽然有利于竞争和提高效率，但由于测算过程的复杂性和测算中许多不确定因素的影响，该方法的实际应用受到限制。

　　2、竞争导向定价法

　　竞争导向定价法是市场商品供应充足和竞争剧烈化的产物，在现代社会被普遍采用，尤其为以实现增加销量或提高市场占有率、应付竞争、避免竞争或保持价格稳定、保持营业或生存等作为定价目标的企业所经常采用。这种方法主要是针对处于竞争位置的企业，可以通过研究竞争对手的既定价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定自己产品的价格。根据企业定价行为的主动或被动可以分为两种方式，即跟随定价法和主动定价法。在寡头竞争市场结构条件下，跟随定价往往是拥有较大市场势力或者主导企业在遇到竞争威胁时采取的定价方式。拥有这样市场地位的企业在其市场地位没有受到威胁的时候可以引导市场价格，通常采取主导定价。当规模较小的企业或者新加入者为了在现有的市场份额中争夺一席之地采取低价策略时，主导企业为维护其市场地位，采取跟随定价法，利用其规模效应，以更低的价格达到排挤竞争者的目的。主动定价法是指企业在了解竞争对手的价格、生产和服务的状况下，积极主动地调整自己的产品和服务价格，使自己在市场竞争中占据主动地位。在寡头竞争的市场结构下，新加入市场的企业规模相对较小，为了扩大市场份额，通常会采取主动定价法，以争取竞争优势。在垄断竞争市场上，主动定价法是常用的定价方法。竞争企业会在竞争中设法树立自身的竞争特色，从而在该特色领域拥有定价权利。

　　3、需求导向定价法

　　市场需求决定了产品定价的上限。在市场竞争条件下，需求导向定价法应该是一种主导性的定价方法。该方法是指企业在确定产品或服务价格时不完全以成本为中心，而是以消费者对产品和服务的需求弹性强度为依据，包括拉姆塞定价和差别化定价。(1)拉姆塞定价。通信业由于存在规模经济性而不能按照经济学中最优的边际成本制定业务资费。为此，通信企业需要提高定价直到实现收支平衡。在经营多种业务的情况下，为了达到这一目的，就可能存在多种价格组合。拉姆塞定价的核心就是每种业务的价格与需求弹性成反比，即需求弹性小的必需品的定价可以适当提高。拉姆塞定价考虑了用户需求弹性对于价格的影响，也考虑了消费行为，对不同的消费行为采用了不同的价格对待方法，形成灵活的非线性价格结构，更适合解决竞争性市场上的定价问题。该定价方法也存在不足，实际中缺少足够的信息制定拉姆塞价格。此方法计算比较复杂，需要估算边际成本、需求弹性，对消费者偏好分布也要进行预测，估算结果将直接影响定价效果。(2)差别化定价。差别化定价是指在同一时期对不同的客户群就同一种业务制定不同的资费标准。通信行业具有天然垄断性，提供的多数业务种类都具有有效分隔市场的能力。在垄断经营时期，通信业完全具备实施差别定价的条件。当前电信市场中，运营者有一定的选择权来决定自己产品的价格。为追求利润最大化，在市场细分的基础上，视用户购买量大小开出不同的价格。这是提高企业利润和增强企业竞争实力的一种有效手段，同时顾客也可以从价格差别中达到自身满意。

　　五、定价策略

　　1、进攻性定价和防御性定价

　　顾名思义，进攻性定价就是采取主动进攻的定价策略，目标为提高新增市场占有率和总的市场占有率，最终的目的是通过用户绝对数和市场份额的增加，增强市场竞争地位，提高收入和利润。进攻性定价主要考虑的因素为价格弹性和竞争对手预期的应对策略。只有在富有价格弹性的时侯，采取进攻性的降价策略才是有效的，同时，必须对竞争对手可能的反应做出有效的应对举措，以防止被处于强势的竞争对手所瓦解。

　　而防御性定价就是在竞争对手采取进攻姿态时，为保住目前的市场地位而采取防御性的维系策略，通过避其锋芒，积极主动的维系住现有客户再伺机反击。防御性定价策略的目标为老用户的收入保有率，主要考虑因素为维系成本和反击的时机。防御性的定价既可以采取正面应对策略，与竞争对手针锋相对，也可以采取侧翼应对策略，通过差异化的定价来化解竞争对手的攻势。反击的时机是在竞争对手策略能量消耗殆尽之际。

　　2、标准化定价和差异化定价

　　标准化产品主要是指可以以初始包的形式，能够向卖日用消费品一样销售的移动通信预付费产品，产品服务以自助服务为主。标准化的定价主要根据所针对的目标客户的消费特征，实行“单点优惠最大化”定价策略，如长途优惠、短信优惠、夜话优惠、被叫优惠等，通过除单点优惠之外的其它资费定价来进行市场区隔。

　　差异化、定制化的产品，即非标准化的产品，主要是指针对特定的目标客户，如集团客户、行业客户和商务客户等推出的定制化后付费产品，产品服务突出个性化。差异化、定制化的产品定价一般实行“高”门槛、“低”单价，对资费、业务和服务实现捆绑、打包的策略，通过设定月最低消费来进行市场区隔。3、单一定价和组合定价

　　单一定价：针对产品资费结构的某一个点进行单点优惠，推出单点优惠最大化。

　　组合定价：组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。通过业务的捆绑，发挥组合优势，采用类似搭积木的方式，为客户量身定做不同的套餐组合。下面，详细介绍一下组合定价策略。根据组合营销的基本要素我们把移动通信定价模式分为按时间、业务、用户、关系和服务五类组合营销模式。

　　－－时间组合营销模式

　　时间组合营销模式，即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素结合起来，实行不同的价格标准或采取话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施的组合模式。目前为移动通信运营商广泛采用的时间组合模式主要有分时段资费优惠组合、分日期资费优惠组合、限期拨打组合等三种，或者把其中两种或三种模式结合起来。

　　－－业务组合营销模式

　　业务组合营销模式，即按照不同客户的需求特点和消费结构，分别将语音业务、短信、上网或其他增值业务组合起来，对不同的组合采用不同的资费优惠。这里把包含语音业务的业务组合分为语音＋语音（话务量积分回报）优惠组合、语音＋短信优惠组合、语音＋互联网优惠组合、语音＋信息库优惠组合、语音＋其他增值业务优惠组合等5类。

　　－－用户组合营销模式

　　用户组合营销，是指将具有密切亲情关系、工作关系等关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等的组合营销模式。目前，国内移动运营商主推的用户组合营销有两种方式。一是家庭（亲情）组合:亲情组合是指用户可以把与自己具有密切关系的若干个朋友、家人的电话号码设为亲情号码，那么与这些亲情号码之间的通话可以享受优惠资费标准，与非亲情号码之间的通话则遵循普通资费标准。二是办公用户（虚拟网）组合：办公用户组合即虚拟专用移动网（VPMN），又叫集群网，属于移动智能网业务。虚拟网一般不受地域局限，企业可建立包括全省范围内分支机构和下属企业的跨市虚拟专用网，网内用户之间的通话享受专门的通话资费，企业还可以给网内员工的手机配备另外的内部号码，实现网内用户之间的缩位拨号。

　　－－关系组合营销模式

　　关系组合营销模式，即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务组合方案，针对这些不同的业务组合，运营商实施不同的定价策略。如与集团客户的关系组合（话务量承包、批发等）；与服务行业的企业（机构）关系组合（话务量分销、捆绑提成等）；与一般企业客户的关系组合（话务量直销等）；与个人大客户关系组合等。

　　－－服务组合营销模式

　　服务组合营销模式，即把电信业务的开展与服务结合起来，以产品+服务整体作为营销的一种手段或方式。主要有语音＋移动通信服务产品定制和语音＋非移动通信服务产品定制两种方式。

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