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品牌战略能够中小企业带来什么？ 近几年，能源、原料、人工、土地等生产要素价格不断上涨，而产品在市场上的销售价格却不断下降，给企业带来了无尽的烦恼。于是企业开始意识到品牌这个无形资产的重要性，也开始不断地学习关于品牌方面的知识。但是，仍然有许多企业存在疑虑：品牌到底能够为中小企业带来哪些作用呢？ 这是因为企业虽然有了开始建设品牌的意识，但是仍然对品牌知其然不知其所以然，因此对于品牌能够给企业带来什么还不是非常清楚。在实战与研究中发现，品牌战略可以有效地降低中小企业的营销成本。 有效地降低营销成本的品牌战略才是好战略 提到战略，很多人都认为那是虚无飘渺的东西，那是大公司的事情，是奢侈的游戏，不适合中国的许多企业，都是在追求长远的利益，就像空中楼阁一样看得见摸不着，更别说品牌战略了。他们认为品牌战略只不过是那些口号性的东西，没有什么实际价值，并能给你举出不少企业实施品牌战略时如何如何的务虚，缺少实实在在的支撑。其实，这是对战略的一种误解，我们可以试想一下，如果战略不建立在短期利益的基础上，那么，何以谈5年、10年的战略呢？另外，就是他们不知道如何把战略或品牌战略进行实实在在的落地，只看到了为其提供的报告中那些原则性的内容。 我们更多的企业可能更关注完成当年的销量和利润，更关心企业的持续生存，想在形成一定的积累之后再考虑战略、品牌战略问题。而很多企业根本不知道，缺乏长远的规划而进行单纯追求短期利益，容易让企业在发展中处于落后的境地。 我们曾经服务的一家企业，他们找我们进行战略咨询主要原因来自于他们之前到浙江的一家企业考察后感到了差距，因为在八十年代末和九十年代初中期，浙江的企业经常把我们服务的企业作为标杆，时常组织人员过来考察、学习。可是这个浙江企业在九十年代后期，对整个集团公司进行战略规划，在立足长远利益的同时兼顾短期利益，结果在这几年取得突飞猛进的发展，则成了我们服务企业的标杆，这时候我们服务的企业才认识到战略的重要性，开始了我们的合作。 事实上，只有立足长远并兼顾短期利益的战略或是品牌战略才是一流的战略，而只针对长远进行规划，而不解决企业短期的问题，那不能称之为战略。 我们在进行品牌战略咨询时，必须与企业的资源结合起来，要充分考虑企业有限的财力资源和战略管理能力。不能大而虚的为企业提供概念上的规划，也不能只完全结合企业实际情况做战略规划。 我们咨询的经验告诉表明，规划大而虚概念上的品牌战略，或者规划只适合企业当前资源情况的品牌战略，都是对企业不负责任的表现。 我们认为在为企业提供品牌战略服务时，应先为企业规划一个比较完善的品牌战略，至少是超越企业现有能力的，然后为企业规划实现这个“完美品牌战略”的发展步骤。这样既为企业提供了整体的品牌战略愿景，又能够兼顾企业各个阶段的当前利益。 品牌战略有效降低营销成本的表现 那些认为“品牌建设是高成本的，是中小企业可望不可及”的论调，一方面是因为他们根本没有掌握品牌战略的真谛；另外一方面是大企业或跨国公司的“不战而屈人之兵”的策略使然。品牌战略有效降低营销成本得主要表现在四个方面： （一）极具差异性、完善的品牌识别，可以低成本地在消费者心中形成清晰的、丰富的品牌联想。 我们知道评价一个品牌成功与否的标准是：看这个品牌是否有清晰、丰富、差异化的品牌联想，因为消费者认可一个品牌是需要诸多信息综合而成的。 所以，品牌核心价值具有差异化的力量，又具有完善的品牌识别体系，这样就可以从多个角度、不同层面向消费者的内心世界刻画丰富而又具有效方向性聚焦的品牌信息，从而形成与众不同的品牌联系，能够让消费者在购买某一产品时，通过这些具有差异性的联想，快速进行购买决策。 那么，肯定有人认为传递丰富的品牌信息是需要很高成本的。 事实恰恰相反，只要我们能够让具有差异性的品牌核心价值和完善的品牌识别体系统帅所有的营销传播活动，就可以低成本的实现品牌战略。 因为，差异性的品牌核心价值本身就具有吸引力，能够在费用极低的情况下，完成对消费者眼球的吸引作用。譬如，好利来蛋糕在市场宣传“爱就在身边”，以“爱心”作为主诉求，如果我们服务的五羊皇冠蛋糕也跟进在感性层面上进行宣传，那肯定没有什么吸引力，给消费者的感觉是拾人牙慧。而我们则另辟蹊径，把消费者的理性诉求进行升华，定位在“新鲜、健康”，这样就有效的与好利来等竞争对手区分开来，在没有任何广告投放的情况下提升了销量。另外，由于完善的品牌识别体系可以在企业对外接触的不同层面传递品牌信息，又有品牌核心价值这个聚焦方向，也能够低成本实现品牌消费者对品牌识别的认可，进而形成消费者清晰、丰富、个性化的品牌联想。 （二）卓越的品牌战略可以使企业原本该支付的费用为品牌做加法，从而有效降低品牌建设成本 品牌战略要求企业的所有经营活动，特别是营销传播活动均要围绕品牌识别体系展开，即任何经营活动或是营销传播活动都要诠释或演绎品牌核心价值或是某些品牌识别。 无论是产品研发、生产工艺流程、质量理念及要求、包装设计、产品组合策略、价格策略、渠道规划、终端规划、终端生动化建设、电视广告、报纸广告、促销品，堆头促销、以及与消费者的任何一次沟通机会都要去演绎品牌核心价值或是某些可以提升销售或品牌形象的相关品牌识别。 事实上，我们上述提到的这些企业经营内容和营销活动内容，即使没有品牌战略的情况下，企业也同样要进行相关的活动，这些费用同样要支付，只不过这些日常活动没有在品牌战略统帅下进行而已。 这样做的结果是，有些日常的经营活动或营销活动为品牌做了加法，而有些则可能在对品牌做减法，致使品牌资产不能保证随着时间的推移而增加，因此造成了一定意义上的企业资源浪费。 而如果企业能够把品牌战略实实在在的落实到上述的日常企业经营和营销活动中去，让以品牌核心价值中心的品牌识别体系统帅企业日常活动，使消费者在每一次接触品牌时都感受到与品牌核心价值相关的信息，这就意味着企业所投入的每一分资源都可以为加深消费者大脑中的品牌核心与品牌识别作贡献，进而在消费者心智中留下深刻的记忆。 也就是说，品牌战略可以在不增加企业原有经营投入和营销投入的情况下，做到为品牌资产做累加的作用。 譬如，包装、广告、POP、形象店的装饰风格既要表现品牌的核心价值，又要体现已经规划好的品牌气质；在企业获得某些技术突破或是得到什么荣誉（与市场地位相关）的时候，可以通过企业原本要投放的广告/软文等形式进行有针对性地宣传，这样可以体现品牌的地位识别。既没有让企业多支付营销费用，又有效的传递了品牌相关识别，为品牌资产的积累做了贡献。 所以，我们讲卓越的品牌战略可以使企业在投入与未实施品牌战略之前相同的费用，甚至更少的费用，同样使品牌的身价倍增，并能够兼顾企业当前利益的有效提升。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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