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品牌不可不知的三重属性 之所以众多企业人、营销人对品牌的理解发生偏差，其关键因素在于人们对品牌战略缺乏正确的理解。 提到品牌战略很多人首先想到的是关于品牌的概念，我们在研究时发现，对于品牌的理解是多种多样的，当然，我们并不能说哪些概念是好的，哪些概念是坏的，但是不同概念都代表着对品牌的不同理解。 而要认识品牌战略的真谛，必须了解品牌的三重属性。 品牌的第一层属性就是差异化。谈到品牌的差异化应该从品牌的起源说起，从他的起源中我们可以发现，品牌是因为人们对差异或区隔的需要而产生的。 品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区别不同部落之间的财产，上面写着一句话：不许动，它是我的。并附有各个部落的标记。这就是最初的品牌标记和口号。 从品牌的来源我们可以看出差异化或者叫区隔是品牌的第一属性，具体而言，就是说如果不需要对产品或服务进行区隔或差异，就不会有品牌的存在。 而在产品同质化的今天，差异化早已经成为各个企业的追逐热点。虽然差异化这种营销方式已经产生已久，但是到今天仍然对这种方式津津乐道。 这也说明了差异化作为品牌属性的重要性。记得我们在为一个工业企业提供品牌战略服务之前，该企业请我们的一位老师培训，讲的是营销基础理论，其中讲到了“差异化营销的七种方法”，到我们进行内部访谈的时候发现，有不少人因为这位老师讲的差异化营销而“崇拜”不已。 在我们经常看到的营销理论实质上就是差异化。无论是什么“支点”还是“切割”，都是差异化的衍生。 差异化是品牌建设的一种外在表现形式，针对品牌若要实现差异化还必须进行全方位努力。 这样就要实现品牌的第二层属性——附加值。简言之，就是品牌能够给消费者提供哪些产品之外的价值，可以是物质的，也可以是精神上的附加值。 在欧美大学的工商管理学院的MBA教材或是品牌管理理论书籍中，名牌的判别标准是“高附加值”和“低附加值”。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为“名牌”，而提供低附加值的品牌则视为“非名牌”。 在中国则恰恰相反，评判名牌的标准是知名度的高低，知名度高的品牌被称为“名牌”，知名度低的品牌被称为“非名牌”。 这实际上是对名牌的一种误解，我们看到很多冠以“中国驰名商标”、“某某省驰名商标”、“中国名牌”等称号的品牌，有很多品牌除了在知名度上比较高以外，其他方面哪一点可以称得上是“名牌”？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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