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造就品牌的娱乐行销 相对于传统广告以概念的形式为品牌说话，现今所强调品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电影短片等一切能带来更多趣味的广告形式 文｜魏茂国(台湾) 在广告与内容的界限愈来愈模糊、媒体介面愈来愈多样化的时代，想要有效地达成广告行销目的，得花上比以往更多的心思和创意。 以传统的电视广告来说，目前正面临来自TIVO（智慧型录放影机）、卫星电视、互动电视、网络等多方面的挑战；当观众对媒体内容的接收有了完全的选择权后，广告客户与代理商就必须更积极地利用这些新形式的媒体和管道，来获取观众的注意力，为品牌找到出路。 娱乐风兴起 相对于传统广告以概念的形式为品牌说话，现今所强调品牌的娱乐行销，即是利用产品植入、节目赞助、电影短片等一切能带来更多趣味的广告形式。 不过在这个过程中，如果仅是以简单的方式将品牌或产品植入，像是电影里出现的汽车，已经不能产生让人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，还要注入更多的娱乐因素、生动的内容、引人入胜的情节，才能使品牌的娱乐行销发挥最大的效应。 面对品牌的娱乐行销潮流，有些人认为这是广告创意重新回到品牌构建上的体现，可以提供消费者一种美好的品牌体验。 但也有人认为，娱乐行销和其他形式的行销并没有本质上的差异，都是为了在产品与目标消费者之间制造某种关联性。久而久之，这样的创新就会变成一种程式化的东西，因为目前品牌娱乐化的兴起，只是短期内的优势而已。 无论如何，传统的广告形式仍旧遭遇到巨大的冲击，传统的消费者也正迅速流失，消费行为的不可预见性越来越明显。 最根本的变化，就是从一个以建立品牌知名度的时代，步入以消费者的参与度、互动性以及喜好度为考量标准的时代。于是，精明的广告客户及广告代理商可能已经意识到，销售不仅仅是出售产品，在未来能使人们产生购买欲的品牌，将采取更有魅力、更加娱乐放松、更能够慑人心魄的行销方式；而他们得到的回报，不再是传统广告所能达到的单纯知晓，而是实实在在的购买行为。 与消费者互动 New marketing顾问咨询公司总裁joseph jaffe曾经在他的博客上，放了一支以老虎伍兹为形象代言人的Nike广告，在5天之内吸引了12.5万人造访，并且纷纷在该博客中，表达自己对这支广告的意见或者感受。 像这样充满互动性、可以抒发自己思想的平台空间，不仅要能够吸引目标群体，同时也使得品牌与消费者之间的交流成为可能，而这，正是传统广告无法达成的影响力。在娱乐行销的概念里，不论广告创意人员采取何种方式：内容置入、电影短片、网络行销、移动传播……关键都在于，能否提供令人瞩目的内容。换句话说，能够吸引消费者的创意不该拘泥于某一种形式或媒介，而是可以来自各个不同的领域，以引人入胜的内容使客户的产品与众不同，这也是创意活动中最精彩、最具挑战的部分。 然而，问题的关键是，这些新的传播方式是否真能奏效？不同客户对品牌的娱乐行销效果有着不同的要求，制造流行则是致胜的观点之一。品牌的娱乐行销，并不需要直击每一个个体的心灵，而应该是定位于某一个群体、某些想法相似的人。当在这些群体中引起话题与讨论，为他们制造兴趣时，以往能够形成潮流、制造流行，同时进驻消费者心底，进行良性的互动、激发购买兴趣，并维持品牌的忠诚度。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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