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中国连锁药店是否急攻好利？ 7 上页：第 1 页 2、剑法 1）通路费用 如今的中国连锁药店就像美国60年代连锁业态，要进入一个大型连锁，要产品产生一定的销售业绩，首先要签署合作协议，里面就要规定DM广告费、节庆费、新店开业赞助费、促销条件及返利等，关键是连锁药店的执行力值得考究，通路费用交完后，连锁并没有真正配合制药企业品牌传播以及产品的销售。 笔者曾经就一个新品铺市，与一个只有30多家门店的连锁药店洽谈，对方的答复让我感觉很悲哀，“进我们店，先要交XXXX元进场费，至于每个门店的铺货，你们要自己去和各个店长谈，我们总部不负责的！” 笔者还碰到一个稀奇古怪的事情，一个连锁药店的经营经理结婚，发出邀请函，要求各个供应商不用直接派发利是给该经理，而是邀请大家统一将利是交给连锁总部，一时无语也。 似乎有些连锁药店没有注意到，通路费用实际上是用于产品市场推广的宝贵资源，该费用是有限的，如果能够将费用真正落实到位，用到每一个市场推广活动，连锁将获得更大的销售额，从而获得更大的利润！以顾客为中心，向市场要利润才是硬道理啊。 随着行业的规范，中国的《罗宾逊波特曼法案》一定会出台，届时我们的连锁如何应对呢？ 2）恶性平价 最近中国医药市场又刮起了平价潮，某些连锁药店和大型社会单店纷纷将品牌产品打出“零利润”，以吸引消费者前往购买，同时派促销员向到店顾客推销自有品牌或者高利润的非品牌产品。 事实上，美国连锁药店正是借助制药企业和医药商业公司的力量，分享它们的各种营销资源，以顾客为导向，使得整个连锁业态得到长足发展。“零利润”让制药企业实在是无法与连锁合作，制药企业的资源只能是给予能够认同企业理念、认同企业发展战略的合作伙伴，大品牌制药企业是完全有资源有能力与健康的连锁药店进行合作共同发展的。 笔者对于某些连锁药店通过平价、通过非品牌产品替代品牌产品，以牺牲顾客切实利益抢夺顾客的行为感到悲哀，这种短期行为将注定该类连锁药店无法形成品牌、无法在顾客中树立良好形象、无法获得持续不断的利润、无法获得更大的规模、无法获得企业的良性运转、无法抵抗西洋狼的入侵！ 三、亮剑 1、调整经营理念 1）与制药企业捆绑发展 在连锁药店的力量尚不足够大的情况下，应该多和产业链中的制药企业合作，应该有效的利用有限的制药企业资源，将资源的市场作用最大化。 2）建立合理的自有品牌库 连锁药店发展到一定规模的时候，的确需要发挥自有品牌的高毛利的优势，但是一定要注意一个度，维持在30％左右是比较合理的，但同时要注意自有品牌的质量和市场推广，自有品牌也是品牌！如果自有品牌被沦为三线品牌以下，那么再多的自有品牌，再高的利润，也是水中花井中月，看得见摸不着啊！ 3）提高内部管理 一个企业面临着众多竞争企业，大家在原材料相同、产品相同的时候，内部管理水平将是一个激烈的竞争平台，企业的利润除了低买高卖外，更应该利用现代科技的发展、显得管理学的发展等利好因素，如忠诚VIP顾客计划、科学品类管理、电子数据管理、现代物流配送等，这些先进管理和技术的应用将显著提高连锁药店的经营效率。通过提高企业管理水平，就可以比竞争对手获得更多的“管理利润”，这应该是连锁药店的三大利润之一。 4）差异化营销 任何产品要获得成功都需要差异化营销，如何企业要获得成功都需要差异化经营，中国连锁药店同意需要差异化经营，正如著名管理学家迈克尔•波特所述，战略在于塑造差异。 就中国连锁药店而言，差异点是很多的，比如价格、药品品类组合、购药方式、时间和位置、专业健康服务等，而我国多数连锁药店经营的焦点都集中在价格和规模上，随之而来的经营策略就是扩张和进行价格促销。 2、以顾客为中心 中国医药商业协会连锁药店分会会长王锦霞曾经说过，“零售药店应该重视顾客的统计分析工作，包括搞清门店每天的客流量、单次的消费金额和购买数量，以及顾客的性别、年龄等等……从而在众多顾客中拣出目标顾客，为其提供更好的服务”。 渠道压货再多，非品牌药品的推广力度再大，脱离了忠诚的顾客，产业链就断了。作为产业链的最后一个环节，有着对整个产业最直接的决定作用。 现代营销大师科特勒一再强调顾客的重要性，然而我们似乎和大师还有很大的差距。 四、结语 中国连锁药店正承受着民族赋予的重大责任，它不仅受到国外连锁的压力，同时受到如雨后春笋的社区医院的夹击，国家关于“大病进大医院，小病进社区医院”以及“首诊制”的宏观政策调整，将对整个连锁业态产生巨大的影响。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为深圳市金活医药有限公司产品经理，联系电话：13923772881，电子邮件： wanglgz@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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