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解读OTC肝药市场的信任危机 7 上页:第 1 页 新三斧劈开凯旋门 我们通过在孝感这个市场分析出上面的问题关键后,就感到象发现新大陆一样兴奋,回头来我们又重新审视了抗乙肝这个新药,发现它的说明书本身批的就很好,而且治疗机理就没有谈到直接杀死病毒之说,抗乙肝新药是一个生物药,治疗的机理是从生物免疫学上讲的,就是激发人体的T细胞来达到杀伤病毒的作用,这和人体注射疫苗防病的“疫苗原理”很相似。 在后来的市场推广中,我们又发现消费者一直在关注着治疗性乙肝疫苗的问世,说是这可以从根本上解决乙肝难题。于是,一个大胆的宣传攻势在我们心中形成,在广泛征求了临床专家的意见后,我们把抗乙肝新药定位成“口服生物疫苗疗法”,这个核心广告语的形成完全来源于产品本身,首先这个产品是生物药,与疫苗的品质和检测一样,其次这个产品的治疗机理在说明书上写的很清楚,这可是国家药监局批准的最权威的文件,这个治疗机理与疫苗的作用原理如出一辙,说成疫苗疗法一点不夸大,临床专家对这个产品的分析给了我们很大信心。 于是,我们立即着手准备了广告宣传的所有物料,这就诞生了新三斧:电视教育片《科技之光》、书籍《乙肝革命》、小报《科技快讯》。这三斧经过严密的媒体整合投放后马上见到了效果,向目标人群发放《科技之光》500套后,每天陆续接到咨询电话二十个左右,这在以前是不可想象的,在县电视台的垃圾时段投放这个教育片后,就只一个新药上市的好消息通知,就能吸引100多个消费者到专柜终断参加咨询活动,二个月后,销售人员捷报频传,费销比已经持平,并出现赢利迹象。 取得上面的业绩,让我们全体营销人员松了一口气,这在OTC肝药越来越难做的今天,这些创新而取得的效益是很难得的,而且这个经验完全可以总结出来后向全国推广。 成功总结本色营销 OTC肝药营销经历的近十多年的变革后,能在激烈的药品市场上占据它的一席之地,说明营销创新永远是面对市场变化的最有力武器。前几年的OTC肝药营销多属于让各种机构来证实可信度,附加在产品本身的外在东西太多后,反而让消费者有点雾里看花了,消费者一旦见多了就觉得不可信,因为毕竟消费者购药就是为了治病,并不是去购买这些机构的牌子后去吃药,对药品的疗效、对药品的治疗机理的重视程度远胜于附加在产品身上的花花架子。 通过抗乙肝新药的成功推广,我们总结出只有研究消费者,然后从产品本身出发做OTC肝药营销才是正道,于是笔者提出了“本色营销”一说,其核心就是从产品的说明书出发,用疗效说话,笔者将这个团队所取得的这些成功经验均归纳到本色营销之中,并已整理成册,欢迎对OTC肝药营销有兴趣的朋友与笔者共同来探讨。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13006137370,电子邮件: lqf62510336@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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