酒吧消费人群和心理　　

　　啤酒和酒吧都属于舶来品。酒吧的兴起与红火与整个中国的经济、社会、文化之变化都有着密不可分的关系，酒吧的步伐始终跟随着时代，酒吧在京城很有贵族化、艺术化的倾向。　　

　　记者随机对126名顾客进行了采访：　　

　　1、喜欢固定啤酒品牌（一般三到五种）的96人，占76%；对啤酒品牌无所谓的18人，占14%；不选择啤酒和不愿回答的12人，占9.5%，其中又以女性居多，有8人（可能是因记者形象欠佳的缘故）。

　　2、只喜欢外国品牌的75人，占66%；同时都喜欢的或无所谓的39人,占34%；只喜欢国产啤酒品牌的没有。　　

　　3、国产啤酒推出新品或搞促销是否参与？参与的有73人，占58%；不参与的15人，占12%；无所谓或没有明确态度的38人，占30%。　　

　　调查人群中有两个特点：　　

　　消费人群主要是外企私企中的“白、骨、精”（白领、骨干、精英）、驻华使馆人员、文艺界人士、大学生等以及其它社会高收入人群。特点是社会交际广泛，文化层次较高，经济实力雄厚，以35岁以下的青年人居多。　　

　　消费理念，比较喜欢高档品牌，对价位不太在意。对酒吧和酒品牌都有较强的忠诚度。但对新潮时尚的东西敏感，尝试接受新品牌比较容易。不同酒吧的选择体现着他们从事行业或是个性心情。　　

　　对高端国产啤酒品牌的几点建议　　

　　夜场里酒吧占有绝对的领导地位。如果酒吧里没有突出表现的啤酒品牌，就算不得高端品牌。世界几个顶级啤酒企业都有其在酒吧表现出色的品牌。百威啤酒隶属于美国安海斯-布希公司，世界排名第二。荷兰喜力世界排名第四，丹麦嘉士伯世界排名第五，酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒厂排名世界第八，紧居其后的就是中国青岛啤酒排名第九。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到外国品牌的对手。　　

　　几种外国品牌虽然没有国产品牌的销量大，但他们在中国活得很滋润，原因就是他们占居了高端啤酒这块利润丰厚的市场。据业内人士测算，一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍乃至几十倍。

　　近几年燕京啤酒着力开发高端产品，如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果汁啤酒不下十几个品牌。2004年以来相继两年投入几千万巨资，改造高端产品生产线，开发出“本色”、“Party”等高端产品，但总体看效果不明显。在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。原因之一是，燕京啤酒在人们的心目中就是一种老百姓常喝的大众品牌，如在酒吧里问为什么没有燕京啤酒，回答是：“那是老百姓在家里喝的啤酒。”　　

　　青岛为与燕京争夺北京低端产品市场，开发出青岛“大优”低端品牌主攻北京市场，虽然占据了部分大众市场，但也无形中损害了自己中国啤酒高端产品的形象，在北京的酒吧里沦为二流产品，只相当外国品牌售价的一半。

　　中国成为啤酒产销第一大国已是不争的事实，中国啤酒企业三大巨头青岛、华润、燕京已经进入到世界啤酒企业二十强之列，而且从产品质量上完全能与世界名牌啤酒一拼高下。　　

　　近年国内啤酒企业纷纷弃低就高，燕京啤酒虽然没有打造出一流的夜场啤酒，但从开发新品，提高档次上收益颇丰，可见开发出与外国高档啤酒争雄的产品，前途十分广阔。　　

　　如何打造一流的高档啤酒品牌，笔者提出几点意见，以供参考。　　

　　1、完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的高档啤酒形象。如燕京啤酒可不再延用燕京的品牌名称，在品名、口味、瓶型标新立异，使消费者耳目一新。　　

　　2、实行严格的产品区隔。一旦形成新的品牌形象，要实行严格的专供政策，只在高档夜场里有售。　　

　　3、实行价格超越政策。这里可借鉴白酒泸州老窖推出国窖·1573高档品牌的经验，用超出“茅五剑”价位进入超高端市场，使国窖·1573一举成名。前面提到的德国啤酒经验也值得吸取，把自家的啤酒定价在30元，而把最畅销的百威定为25元。　　

　　4、用独具特色的文化营销来打造高档酒形象。酒吧之意不在酒，酒只是一种背景，文化才是主题。酒吧虽是娱乐场所，一定要借助文化营销来赋予它一定的文化内涵，这方面京城有其得天独厚的优势。2008年北京奥运会就是一个很好的契机，燕京啤酒与青岛啤酒又都是指定产品。也可以利用今年的俄罗斯文化年的机会，搞一些与之有关的促销活动。　　

　　5、系统策划，持之以恒。推出高端产品是一个系统工程，贵在持之以恒。法国葡萄酒商2003年就在北京搞展销，免费品尝葡萄酒和海鲜，当时有很多人认为法国人傻，今年法国等洋葡萄酒热销京城，才知道以前的铺垫是多么的重要。

　　原载：《中国酒业》　　　　

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