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星巴克遭遇反击 7 上页：第 1 页 沃尔玛之于塔吉特 其他零售业态的现状也表明细分市场是可行之路。菲德指出，“以沃尔玛和塔吉特为例，它们看来似乎处于同一细分市场，但消费者却有着大把理由可以既光临沃尔玛，又去塔吉特购物。虽然两者同被定位为连锁百货折扣商店，但沃尔玛历来走的是低价路线和提供更快的商品周期，塔吉特则以平价出售流行服饰及日用百货。（最近有新闻报道称沃尔玛正在部分门店出售较为高端的服饰和优质的家用电器，试图以此举打入塔吉特占据的细分市场）”同样，我们可以早晨去邓肯甜甜圈买早餐，下午去星巴克享受休闲时光。邓肯甜甜圈根本不必为竞争压力而烦恼。顾客在一天的不同时刻可能有不同的需求。” 即便是以出售优质咖啡而生意红火的星巴克也面临着挑战，它必须在保持顺利经营和保留忠实顾客的同时不断快速增长。作为一家上市公司，星巴克还必须不断拓展规模，以满足来自华尔街的期望。但它未来的发展显然充满着许多风险。 星巴克已经开始增加菜单品种，但这种做法可能会搞砸经营和降低利润率。德雷兹说，“当我听到星巴克开始增加食物供应品种时，我的感觉是它们也在孤注一掷。这种做法通常会导致自己的独特市场形象变得模糊不清。”此外，星巴克正在尝试提供免下车点餐服务，这可能也会给品牌造成伤害。鲁宾斯坦指出，“假如店员对你说，‘拿着，这是你的咖啡，’那么它可能更像是一杯普通的咖啡而已。如果只是要买杯咖啡，那么没问题，但你愿意花大价钱只买杯带走的咖啡而不是坐下来慢慢体验吗？” 营销学教授巴巴拉·卡恩说，发展成熟的公司，或者被认为拥有特别客户定位的公司，常常在向外拓展试图吸引其他客户之际陷入困境。她提到传统职业女装零售商塔尔伯茨。该公司的传统目标顾客是年纪较长的女性。“但塔尔伯茨为吸引其他年龄层次的女性推出了较为年轻的款式。而这种做法不仅招致年长女性的不满，在年轻市场最终也是铩羽而归。” 卡恩说，同样的年龄“固执症状”也在汽车行业中泛滥。别克和奥兹莫比尔是通用汽车旗下的两大标志性品牌，长期以来它们都无法吸引年轻客户的关注，这也是通用在几年前逐步淘汰奥兹莫比尔生产线的部分原因。虽然没人在说星巴克会步奥兹莫比尔的后尘，但它如果离自己的特色太远，就可能会失去都市专业人士的宠爱，同时也无法吸引新的顾客群。 卷土重来的瓦尔德兹 哥伦比亚咖啡农胡安·瓦尔德兹，是这场咖啡大战中不为人知的牺牲品。作为全球最知名的咖啡种植者，瓦尔德兹只是个虚拟的广告人物，同时也是哥伦比亚全国咖啡种植者联合会的虚构形象代言人。该组织创造这个人物的目的，是促销自己的罐装咖啡，他们称自己的咖啡赛过其他杂货店出售的咖啡，并以此来确保零售商支付不菲的进价。联合会甚至还说服某些零售商将它的商标（胡安骑着骡子的肖像）印在咖啡罐上。 营销学教授帕蒂·威廉姆斯指出，这是“首个宣传自己是‘优质咖啡’的罐装咖啡品牌，人们对胡安·瓦尔德兹这个角色的认可程度也令人感到惊诧。而这个品牌形象人物却出自一个微不足道的组织笔下。”但咖啡革命使联合会的收益不断缩水。星巴克和其他地区连锁店在营销活动中向顾客宣传这样的理念，只有新鲜烘焙和研磨的咖啡豆才能冲泡出最优质的咖啡，杂货店里很难买到这种现磨咖啡。“现在人们认为所有的罐装咖啡都是劣质咖啡。” 瓦尔德兹开始还击，他也变身成为一名“酒保”（意大利文中的酒保，许多咖啡店用它来指调制意式浓缩咖啡的咖啡师）。联合会在纽约、华盛顿特区和西雅图开设瓦尔德兹咖啡馆，其中西雅图门店于2006年4月16日举行了盛大的开幕仪式，该门店的位置靠近星巴克原先的店址。但联合会主席胡安·伊斯特班·奥杜兹对《西雅图时报》称，他们开设咖啡馆的目的并不是要向烘焙咖啡巨鳄挑战，而是想把它打造成美国的“流行音乐排行榜”，向新一代的咖啡人士宣传优质的哥伦比亚咖啡。 营销学教授巴巴拉·卡恩说，发展成熟的公司，或者被认为拥有特别客户定位的公司，常常在向外拓展试图吸引其他客户之际陷入困境 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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