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奥运赞助,三思而后行


《市场圈》, 2006-07-06, 作者: 侯孝海, 访问人数: 5941


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  能否利用好赞助权益  

  能否利用好赞助权益,是所有奥运赞助商天天思考、也是必须解决的问题。要想利用好赞助奥运得来的权益,做好奥运营销,要具备以下奥运赞助的思路:

  把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会,就有了比其它品牌更大的传播奥运的责任,因为排他性获得了奥运会的很多权益,可以大张旗鼓进行宣传。品牌不能单单考虑商业价值,还要考虑奥运赋予的使命。一些品牌在赞助奥运后,忽视对奥运会的宣传,忽略对奥运精神的传播,这都是对奥运赞助商权益的一个误解。

  充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺,高额的奥运赞助门槛,其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要珍惜这一资源,而不是简单利用。现在,有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去,缺少全面利用奥运资源的营销方案,这都是急需解决的。

  致力于提升品牌的商业价值。大家都知道,品牌的价值来自于消费者的忠诚。在奥运营销上,企业总是把品牌价值提升作为赞助的主要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话,支持品牌价值增长就是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上,一定是要把商业价值极大的发挥出来,要从消费者的角度,把品牌同奥运、品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助,找到与消费群沟通的平台,提高消费群的忠诚度,实现品牌价值的飞跃。  

  克服奥运营销的短处  

  有了正确的奥运赞助思路,品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单,很多制约因素仍需要克服:

  首先是赞助商众多,媒体声音繁杂。北京2008奥运会除全球TOP外,还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌,它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的,媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时,其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。

  其次是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提,单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的口号。这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的,在拥有了最大价值的奥运权益后,声势浩大地搞起了“体育营销”,耗巨资赞助某某赛、某某杯,做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。

  三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在,很多国内赞助商都推出了电视广告,基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路,不仅雷同,也缺乏创意,即难以表达奥运赞助的信息,也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS,国内的伊利虽说有些争议,但也有一点突破。电视广告如此,其营销手段的创新就很难谈到了。因而,奥运营销总体状况还是令人担忧的。

  四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数,又具备排他性,这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上,争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上,优秀的奥运拦截案例层出不穷,如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥运营销一起发展起来的,绝对应了那句老话“道高一尺,魔高一丈”。

  奥运营销的历史上,凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见,可口可乐是奥运赞助的长青藤,但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。三星是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。能不能有中国的品牌借助北京奥运会实现大的突破,成了营销界共同企盼的话题。

  我们虽然希望更多的品牌去赞助奥运、支持奥运,但从品牌营销的角度,仍然有必要提醒已经成为和准备成为奥运会赞助商的品牌们,面对奥运会,你们准备好了吗?  

  作者系华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监

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