品牌战略管理的本质

　　要做好品牌战略，必须研究清楚品牌的战略目的是什么？怎么管？具体的职责与工作内容都有哪些？

　　首先，我们了解品牌战略管理的本质。这有助于我们企业能够清晰品牌管理方向，明确品牌管理对象。

　　品牌战略管理的本质工作实际上就是为了完成企业目标而针对消费者这个六寸的神秘空间，即消费者的需求。

　　那么，如何管理消费者的需求呢？

　　在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），这样品牌主所期待的联想就能不断深入消费者大脑，成为刻骨铭心的记忆。　

　　其次，我们了解品牌战略管理的具体职责。品牌战略管理主要有这样六个管理职责：

　　1、规划并管理以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，并以圆心营销的方式进行整合营销传播活动。

　　2、规划、管理品牌战略组合及优化科学的品牌架构，完成有效降低公司整体运营成本，协调品牌间关系，并有效保护战略品牌的目的。

　　3、充分的利用品牌资产，进行科学有效的延伸，既要合理的利用原有品牌资产，又要让延伸的产品/服务对原有品牌起到反哺的作用。

　　4、定期进行品牌诊断和周期性的品牌检核。通过周期性的品牌检核和定期的品牌诊断，了解品牌在传播和管理等方面存在的问题，以及与品牌目标和品牌识别等方面是否存在冲突。

　　5、通过对品牌各个方面的科学管理，并系统地管理品牌资产，使所有的企业行为均为品牌资产做加法，逐步积累品牌资产。

　　6、使品牌战略有效的实施，即通过企业的日常经营活动和营销运作，演绎和体现品牌的核心内涵。

　　正确认识品牌资产

　　我们定义了品牌、战略以及品牌战略的概念，也对品牌战略管理的本质内容与工作职能进行了界定。那么，在进行科学的品牌战略规划和管理之前还要正确的理解品牌资产。

　　提到品牌资产你可能会不以为然，认为品牌资产谁不知道，还用你在这啰嗦。事实上，未必是这样的结果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌资产的全部内容和其内部许多千丝万缕的联系。

　　目前，比较流行的就是三个度，即品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。而这三个度不能涵盖品牌资产的全部，只能说是品牌资产的部分内容。如果我们企业只是对这三个部分的品牌资产进行管理，那势必对整体的品牌战略管理工作造成影响，致使我们企业的许多营销投入没有为品牌资产做贡献。

　　具体而言，品牌资产主要是由品牌知名度、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等方面立体构成品牌金字塔模型。同时，品牌建设需要整体品牌资产同步提升，或者是由某一项资产领航共同增长。

　　如果不能科学的认识品牌资产这个立体构成体系，就容易在品牌管理中忽略某些资产或某些环节，最终造成品牌资产短板的出现。

　　另外，也有人认为品牌核心价值是品牌资产的主体部分，笔者并不赞同这样的观点。笔者认为，品牌核心价值在进行评估时无法进行量化评估，并且还存在一个先入为主的问题，即竞争对手已经把这样一个能够触动消费者内心世界的概念占领了，后进入的品牌就很难再抢占这个定位，那么，也不能说后进入品牌的核心价值就永远都不如先进入品牌。

　　譬如，舒肤佳香皂与力士香皂，舒肤佳抢占了“除菌”这一品牌核心价值，力士则定位为“滋润、高贵”的品牌核心价值，我们并不能评价他们品牌核心价值的优劣，更无法进行量化。

　　因此笔者认为品牌核心价值不能作为品牌资产的一部分，他应该是品牌资产的领航要素或者说是品牌资产积累的一个轴心，即品牌核心价值为品牌资产积累指明方向。

　　刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件:　lwxcmo@to.com

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