三、广告效果的跟踪研究

　　广告效果跟踪研究主要解决的问题：目标受众选择是否合适？广告诉求点是否正确？传播是否到位？广告创意、内容和表现形式是否优秀？品牌形象传达是否达到预期目标？以上问题集中反映在“跟踪研究测量尺度”的两个方面：

　　一是传播尺度：主要研究广告向消费者传达信息的程度，消费者态度变化的程度。

　　二是销售尺度：主要由因广告效果而增加的销售额为依据，但由于影响销售额的因素众多，因此测试难度大，故可以采用广告效果指数来测量。

　　2002年，麦当劳销售份额开始下滑，麦当劳发现其过往“微笑”主题的传播活动，对年轻消费者的消费推动已经相当有限。

　　2003年开始，麦当劳实施“我就喜欢”广告运动，中国地区的广告攻势铺天盖地地袭来，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”等年轻人推崇的理念进行。在后来的广告调查中，许多年轻人表示麦当劳广告很有个性，对主题歌曲演唱者王力宏的印象是“有主见、有活力、有上进心”，并表示“更喜欢现在的麦当劳”，会适当增加消费次数。

　　由调查发现，麦当劳“我就喜欢”的广告运动，传播尺度是相当深入的，极大地改变了消费者的认知。该系列广告对销售的促进也是显而易见的，所以，麦当劳的这一广告运动持续了很长一段时间，市场份额取得可观增长。　　

　　四、主要测试方法与工具

　　主要的广告测试方法与工具有以下这些：

　　1、 广告记忆量表：通过设计系列问题引导消费者回忆对所见广告的相关信息的回忆情况。

　　2、 广告证明性量表：通过李克特量表法，比如

　　3、 关心性印象量表：比如

　　4、 接触性印象量表：比如

　　5、消费者喜欢的媒介评估等等。　

　　以上测试手段为企业进行决策参考提供了科学依据，为下一步传播活动指明方向。

　　结语

　　在整合营销传播时代，广告沟通效果调查是中国企业应该重视的一个环节。广告沟通效果调查不仅使得企业的传播活动更高效地进行，而且能对整个企业的战略发展提供来自市场第一线的信息。可以说，广告沟通效果调查是帮助企业走在市场前面的一个有利武器，在这一方面投入适当的人力物力，企业的营销活动必将事半功倍，带动企业高速壮大！　　

　　周涛： 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究主任委员，中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问；曾任修正药业生物公司市场总监、中国某著名十大营销策划公司客户总监、总经理助理。联系电话：0755-25331549，电子邮件： badfisher@12.com

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