三、铺货管理“三关键”

　　1．目标得当

　　在“铺货”之前，销售主管（主要是指区域销售主管）应制定详细的“铺货”目标与计划，让销售人员有章可循；同时，还应制定事后评估的标准。在确定“铺货目标”时，可参考以下“SMART”法则。

　　S—SPECIFIC（明确）。“铺货目标”不能笼统，必须具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商，而不采用其它形式的渠道”。

　　M—MEASURABLE（可衡量）。如“超市铺货200家，食品专卖店铺货率达到100%”等。而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。

　　A—ACHIEVABLE（可达成）。例如：某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铺500家网点，这可能是一个不切实际的“铺货目标”。

　　R—RESULT—ORIENTED（目标导向）。即以“铺货目标来确定奖励标准，引导铺货行为。例如：在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量（客户数量）。

　　T—TIMETABLE（时间表）。例如：连锁超市“铺货”在七月三十日前完成100%。具体的时间期限必须明确。

　　2、政策到位

　　为调动经销商对“铺货”的积极性，企业往往需要制定“铺货奖励”政策。在制定“铺货奖励”政策时应注意以下几点：

　　第一，制定完善的“铺货”政策。“铺货”政策不完善，客户可能会钻政策空子。如“一箱送1瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”，但有些零售商可能会大量进货以赚取赠品利益，从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加促销成本。有些企业在“铺货”活动中采取两套不同的政策（如“零售店进一箱送一瓶，批发市场进100箱送1箱”的政策）可能会引起大户的不满。所以，政策制定不当，好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准，可以用“进货坎级”来界定活动目标，例如：如果你的本意是面向批发商，不妨限定进货下限为5箱；反之，不妨进货上限为10箱。

　　第二，选择赠品要慎重。例如，如果“铺市”对象中有批发商，为了防止批发商降价“倾销”，“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。

　　第三，要避免造成低价出货的印象。在面向零售商以优惠价实施“铺货”时，一定要注意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的认识误区，否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。

　　第四，增加对经销商的掌控。多数“铺货奖励”政策是通过经销商来执行的，这可能会引发一个问题：经销商侵占促销品，奖品没有落到实处。为此，我们可以采取以下措施：加大经销商促销配合奖励的额度；直接把赠品放到产品包装内；印刷信函，将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容；等等。

　　3、跟进及时

　　为确保“铺货目标”得以实现，企业应对“铺货”情况进行检查。事实上，仅仅知道成交客户数量、新产品铺出数量等数字还远远不够，销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因是，在实际销售活动中，经常存在下列现象：店头已经订货，但是货还没有送达；或者，订货已经送达，但还没有陈列出来；或者，订货已经陈列出来，却被放在角落里或最下层的货架上；或者，企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料因销售人员“怕麻烦”而没有得到使用（既浪费了资源，又影响了“铺货”效果）；如此等等。实际上，如果顾客看不到产品，铺货就没有多大意义。因此，企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查：产品是否已经陈列到货架上？陈列了几排、几列或几处？是不是已经摆放在了理想的位置上？……

　　具体而言，对“铺货”情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面：

　　● “铺货”网点数量是否达到了预定目标？

　　● 大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到？

　　● 店头对本企业的产品或送货服务有无意见？

　　● 产品和品牌的知名度、美誉度如何？消费者是否拿到了免费样品或促销样品？

　　● 预定的销售目标达到了吗？没有完成还是超额完成？原因何在？

　　● 有无缺货或产品积压现象？

　　开展“铺货调查”要特别注意征询消费者和店头老板（包括采购人员、现场人员、经销店老板等人）的意见。由于消费者可能是由于受到广告、赠品或出于好奇心而做出购买决策，所以，销售人员最好能从他们身上了解到一些信息：为何购买？试用的感受？是否会重复购买？产品有哪些优缺点？等等。　　

　　作者系美国科特勒咨询集团（中国）培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士，美国Central State University工商管理硕士（MBA），国内著名营销实战专家，也是区域市场开发、管理及提升领域的资深营销专家。历任旺旺集团高阶销售经理、营销经理、营销总监、营销副总等职，2000年4月正式投身于顾问业。在多年的实战和顾问生涯中，芮新国先生积累了丰富的实战经验和咨询、培训经验。芮新国先生还应邀担任多家企业的常年营销顾问，先后在《销售与市场》、《中外管理》、《经理人》、《中国经营报》、《新营销》、《中国营销传播网》等主流媒体上发表《爱客户就等于爱自己》、《决战零售终端》、《与经销商共赢》、《市场细分永不停息》、《渠道成本，未雨绸缪》、《销售人员的四大素质》、《塑造市场的三大要素》、《商品陈列——艺术化的货架空间》等专业论文近百万余字，并应部分媒体之邀担任专栏作家。著有《区域市场攻略：区域市场、开发、管理及提升》一书，这是国内第一部系统的区域营销专著，由机械工业出版社于2004年出版（同年7月份营销类图书销量第一），部分内容可参考当当网，（http://www.dangdan.com/product_detail/product_detail.asp?product_id=8870088）。

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