第三式：产品作用机理生动化

　　一套完美的、极具说服力的产品作用机理，必须根据产品组方（或原料、主要成分）作用机理、产品功能特点和患者的求药心理而设定。一般而言，处方药和专业性较高的OTC产品需要科学、专业的机理剖析，而一些消费者习惯指名购买、消费行为并不十分理性的OTC药品和保健品，产品机理阐述深入浅出、形象生动则更能打动消费者。　　

　　产品作用机理生动化策略就是在产品作用机理的阐述上，紧紧抓住产品组方（或原料、主要成分）的作用机理、产品功能特点和患者的求药心理三点，通过比喻、新概念、体验、有形化、数字化等种种手法，形象生动地展现产品作用机理，打动消费者的一种策略。如前几年在市场上大热的某减肥产品，把产品的作用机理确定为“调整人体燃烧定律/24小时静静燃烧（24HEE）”，而关于机理的描述也极为生动：肥胖人的细胞大小是正常人的2倍，细胞增生数是正常人3倍。XXX减肥使每一个储脂细胞转变成产热细胞，增强细胞能量消耗，清除多余的脂肪，使细胞变小变少；调节脂肪分解酶TGE的活性，强化TGE的溶脂功能，使其以1：N的速度化解多余脂肪，达到轻松减肥的目的。　　

　　产品作用机理生动化操作心法：产品作用机理生动化演绎必须紧抓消费者评价产品疗效的心理，表现生动有说服力。减肥、糖尿病、风湿、壮阳产品、女性和中老年人保健品等适合市场炒作的产品均可通过作用机理生动化演绎达到提高产品竞争力的目的。　　

　　第四式：产品包装设计生动化

　　产品包装起着“无声的推销员”作用。药品、保健品作为一种特殊的商品，包装承载的信息量更为多元，指向也更为明确。药品、保健品包装最重要的功能主要有五个方面：一、放置和保护产品；二、传达品牌名称；三、体现产品功能属性；四、演绎产品核心概念；五、界定和吸引目标人群。　　

　　药品、保健品的包装形象风格因通路、功能、目标消费者、价格等要素不同而表现各异，通常而言，处方药包装形象要求专业、严谨、简练，功能表现一步到位；OTC产品包装形象则要求产品功能和核心概念突出，货架陈列视觉冲击力强，同时高度楔合目标消费者消费心理。事实上，对于在品牌方面有企图心的国人医药保健品企业来说，法则不应成为框框，好的药品、保健品包装，能够在法则的基础上出新，甚至这种出新是颠覆性的。药品、保健品包装设计生动化就是帮助产品在市场上吸纳眼球，强化产品印象的一种营销策略。　　

　　药品、保健品包装设计生动化策略的核心是在洞察消费者心理和产品主打功能的基础上，精确锁定目标消费群，通过包装造型、视觉表现、产品放置形式、内包装等元素的组合和独特生动的设计表现，使产品包装像磁场一样紧紧地吸引消费者的眼球，并让消费者内心产生互应。如我们为某凉茶含片设计的包装，产品的核心概念确定为“清凉”，目标消费者定位为18-25岁的学生和白领，针对目标消费群追求时尚、张扬个性的心理，把该产品的包装设计成一个猩红色为主色调的“吻”状的嘴形，嘴形中间部分为冲击力和清凉感十足的浅蓝色色和设计洋化的品牌名称，包装盒大小和正式形状拿在手中正好适合，非常炫酷时尚，看到产品，仿佛一个性感的飞吻就要飞来，产品包装形象概念清晰，设计独特生动。　　

　　产品包装设计生动化操作心法：消费者细分精细，消费者对产品功能关注度较弱，产品概念与目标消费者对接到位，主打送礼、潮流阶层、儿童、女性市场的药品、保健品是适合运用包装设计生动化策略的品类。　　

　　第五式：终端促销生动化

　　一个规模中等的药店，销售的感冒药多达十几种甚至几十种，减肥产品、风湿药也多达十几种，清热解毒类的产品更是不计其数。如何通过终端拦截和反拦截，建立产品在终端销售的“绿色通道”，是每一个产品不得不面对的现实问题。　　

　　人员促销、终端产品陈列、终端视觉和终端促销活动是终端促销的四大杀手锏。有效组合这四大杀手锏，就能使品牌在终端形成一种“引力”，将目标消费者导入自己产品销售的“绿色通道”。终端促销生动化策略已成为组合终端促销四大杀手锏的方向和趋势。

　　终端促销生动化策略的核心点是促销形式和手段生动化，但其基点因促销方式不同而有所区别，人员促销要求促销员训练有素，促销技巧娴熟，向顾客推荐产品时表达专业生动；终端产品陈列要位置醒目、陈列形式新颖，具有快速吸引消费者目光的魔力，如某感冒药为产品专门了设计了独立悬挂在药店货柜上的竖条状陈列品，陈列品上既有产品的广告语，又有由上而下附在上面的多盒产品，形象醒目，使该产品迅速摆满感冒药的货架上跳出来；终端视觉设计要新颖、独特、视觉冲击力强，视觉表现力和终端视觉形式的选择直接影响生动化程度，如开瑞普上市之初采用人形广告立板等终端视觉形式，视觉形象生动、表达产品卖点到位，短期内达到了提高品牌知名度、强化品牌记忆的目的；终端促销活动生动化策略适合一些产品特点突出、疗效可以快速感知或能够与消费者情感、时尚等心理发生关联的产品运用，如某品牌有清热解毒功效的颗粒，根据产品“挥发性好，口感好”的特点，在炎热的夏季开展“今年流行摇着喝”促销活动，其活动主题、内容和形式就极其生动化。　　

　　终端促销生动化操作心法：除了人员促销需要的是生动娴熟的销售说服技巧，终端产品陈列、终端视觉和终端促销活动的生动化关键点在于洞察消费者心理，在内容和形式上表现得生动化，终端促销做到了生动化，便意味着你的产品在消费者的心理上优先占据了一个位置。

　　翟文熙，南派营销团队策划总监；交流邮箱：wry7072@to.com，商务QQ：244281859

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