宣传、促销与借名传名——坚持与众不同的低成本传播策略

　　解决了品牌名、产品名和广告语这三个最为关键的问题之后，包装、宣传品的设计就迎刃而解，包括促销与宣传的问题也有了一个良好的平台。　　

　　最后的问题落在了怎样让品牌、产品和广告诉求以最低的成本传播出去的问题了。　　

　　作为一个新成立的中小型企业，象大中型企业那样开展大规模的宣传促销是不可能的，一是资金上难以得到保障，二是人员需要一个调整与磨合期。况且我们也不希望企业以那种激进的方式直接去冲击强大的市场壁垒，因为这样的风险实在在太大，而且一旦引起成熟品牌的反击，将会风险更大。我们的原则是：以最低的成本实现最大的效果。　　

　　所以，我们决定采取看似低调，但实际上充满技巧性的方式——实际上我们是在创造一种看似无声细雨，实则冲击力强大的低成本传播策略。即充分利用品牌、产品和广告诉求点给予消费者的吸引力，特别强化终端的宣传与展示，并将这种宣传与展示与产品的“自我推销”能力相结合，通过产品展示与“自我推销”能力和终端宣传品之间的互动共振，直接刺激到消费者。这种策略由于没有大规模的广告宣传，将不会引起其它品牌的注意。　　

　　1、在终端张贴宣传画。　　

　　我们在宣传画的设计上以奇、以特取胜，从而能够从众多的宣传画中凸现出来，以吸引消费者的注意力，进而关注其内容。如底色（底图）与产品形成强烈对比，在尺寸上尽可能地扩大宣传画的面积，采用非常规的正方形，采用类似于老百姓贴福字的方式张贴，尽可能地将产品图像最大化，尽可能地品牌名最大化，以放大镜形式将产品名尽可能地最大化，通过合理的布置、字体和颜色对比将广告语和促销活动主题尽可能突出出来。　　

　　2、制作产品展示架（盒、牌）。　　

　　产品要实现销售，首先要让产品从其它产品中突出出来吸引消费者的注意，其次是要将产品的信息更明显地传递给消费者，在有些情况下，我们还要让产品更加靠近消费者——这些就是产品的展示与终端货架（柜）宣传问题。于是，我们制作放置于柜台式食品店柜台上的展示架，我们充分利用超市的货架上的档栏栏眉，制作相关的宣传牌，我们通过架市货架上的展示盒来集中展示我们的产品，并对其它品牌具有隔离作用。　　

　　3、向终端提供太阳伞的使用权　　

　　由于产品主要是在夏季销售，所以太阳伞就成为重要的宣传工具之一。我们在设计太阳伞时，特别强调如下几条：采用底色与产品颜色的最大差异化来突出品牌与产品，将产品、品牌名及广告语尽可能地最大化。

　　作为一个新企业的新品牌、新产品，纯粹靠品牌、产品和庐山风景来吸引消费者是不现实的，在推广期，我们还应当给予消费以额外的实际利益，同时我们还玩点擦边球，希望能够起到借名传名的效果。　　

　　所以，我们特别策划了针对消费者的“免费庐山游+再来一瓶”促销活动全国性促销活动，即消费者只要购买庐峰云雾瓶装瀑布水一瓶，就有大量的机会中得“再来一瓶”的机会，同时还有机会在每年的“五•一”或“十•一”两个黄金周来庐山免费一游（由我公司承担来路费、住宿费和入山门票）。　　

　　在专业设计公司为我们提供标签和终端宣传品设计的同时，我们始终在考虑如何将其作用最大化，怎样才能让标签和终端宣传品创造一个最大的奇迹呢？我们想起两件事：一个是武汉某高档小区项目在推广案中，将该项目比作“房产中的劳斯莱斯”，借劳斯莱斯之名来体现自己的高尚品质与层次；另一个是蒙牛在前期推广遇阻时，大打“向伊利老大哥学习”这张宣传牌，既让伊利不好意思公开打击，还能借伊利之名扬名。我们能不能也在瓶装水上来一个借名扬名？

　　我们想起了外出旅游者的一个看似普通，实际很有意思的习惯：他们在带上方便面时，肯定会同时带上瓶装水，他们饿了就吃方便面，渴了就喝瓶装水。而且我们注意到，当他们吃完方便面时，肯定是要喝瓶装水的，因为方便面中调料包的味道会让人比较难受，再者，吃完方便面之后会感觉到口渴。也就是说，方便面和瓶装水实际上几乎成了一对形影不离的孪生兄弟——我们完全可以利用这一点，并与方便面行业的某个著名品牌联系起来，起到借名扬名的目的。当然，关于这种方式，我们还有其它方面的考虑，这里就不便透露。　　

　　于是，我们与促销活动相结合，将促销主题确定为：饿了吃ｘｘ面，渴了喝瀑布水，免费畅游庐山。同时，在标签及各种终端宣传品上，我们在介绍促销活动时，以此为标题，并将这其中的“ｘｘ面”、“瀑布水”、“游庐山”以特别的颜色、字体与字号突出出来。

　　借名扬名的工作就此准备好。　　

　　枪已擦亮，子弹已经上膛，让我们拭目以待！

　　方华明,具丰富实战经验的实战派策划人 擅长品牌与产品\实战策略与战术策划及营销人员实战技巧与职涯规划培训 中国品牌研究院研究员，联系电话: 13784468771，电子邮件:　daqi1851@yaho.com.cn

第 1 2 页